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Pantalón Logan / The Confidential
Profesor adjunto de marketing, Universidad de Evansville
Pensar en ciertos tipos de alcohol puede alterar el estado de ánimo y desencadenar ciertas mentalidades, especialmente entre los consumidores jóvenes. Por ejemplo, el tequila evoca una mentalidad de fiesta, el whisky activa una mentalidad masculina y el vino, una mentalidad sofisticada.
Éstas son las conclusiones clave de un nuevo estudio que mi equipo y yo publicamos en la revista Young Consumers.
Realizamos cuatro estudios con 429 participantes en total para examinar los temas culturales y los estados de ánimo que las personas asocian con diferentes tipos de alcohol.
Realizamos dos estudios preliminares para comprender cómo piensan las personas sobre los diferentes tipos de alcohol. En el primer estudio, los participantes respondieron preguntas abiertas, y en el segundo, completaron una tarea de asociación de palabras. Estos estudios nos ayudaron a identificar asociaciones culturales comunes, que llamamos «asociaciones aprendidas», o ideas que las personas desarrollan a través de la experiencia y la exposición cultural.
Utilizamos estas asociaciones para crear preguntas sobre las mentalidades relacionadas con el alcohol. Los participantes calificaron cuánto percibían diferentes cualidades al pensar en un tipo de alcohol asignado al azar, en respuesta a la pregunta: «Me siento ____ al pensar en este tipo de alcohol». Por ejemplo, la mentalidad sofisticada incluía sofisticado, elegante, con clase, formal y sofisticado; la mentalidad de masculinidad incluía masculino, duro, seguro, varonil y fuerte; y la mentalidad de fiesta incluía enérgico, extrovertido, divertido, con gusto por la fiesta y con gusto por la celebración.
Luego, realizamos dos experimentos en los que los participantes fueron asignados aleatoriamente a pensar en vino, whisky o tequila y responder preguntas sobre la mentalidad, lo que nos permitió probar si los diferentes tipos de alcohol evocan diferentes asociaciones.
Es importante destacar que los participantes no consumieron alcohol, lo que nos permitió aislar las asociaciones aprendidas que estas bebidas evocan, separadas de los efectos fisiológicos del alcohol.
Surgieron patrones claros. El tequila se asociaba frecuentemente con palabras como diversión, salvaje, celebración y fiesta. El whisky evocaba términos como fuerte, robusto, seguro y masculino. El vino, en cambio, se asociaba con elegancia, clase, refinamiento y sofisticación.
Estos hallazgos demuestran que el alcohol puede funcionar como una «señal simbólica». En otras palabras, las mentalidades que las personas asocian con diferentes bebidas parecen provenir de asociaciones aprendidas, más que de la intoxicación en sí.
Las marcas de alcohol gastan millones de dólares para crear una sensación de «estilo de vida».
Por qué es importante
Más de la mitad de la población adulta estadounidense consume alcohol: el 54 % en 2025. Este es el nivel más bajo registrado desde que Gallup comenzó a rastrear los hábitos de consumo de alcohol de los adultos en EE. UU. en 1939, y marca un descenso entre 1997 y 2023, cuando más del 60 % de los adultos declararon beber.
Algunos beben para enriquecer las experiencias , mientras que otros lo hacen por placer, para socializar o incluso para evadirse . Para otros, el consumo de alcohol puede volverse compulsivo o difícil de controlar, lo que se define como un trastorno por consumo de alcohol .
Las investigaciones demuestran cada vez más que incluso el consumo moderado de alcohol puede conllevar riesgos para la salud, incluidos mayores riesgos de varios tipos de cáncer .
Numerosas investigaciones sobre el alcohol han explorado las consecuencias de beber. Estudios han demostrado que las personas pierden sus inhibiciones y toman decisiones arriesgadas al beber. Otros investigadores han descubierto que las personas adquieren ideas y hábitos sobre el consumo de alcohol del mundo que las rodea y que la publicidad puede influir en qué, cuándo y cómo beben los jóvenes .
Los fans de la popular comedia «Cómo conocí a vuestra madre » quizá recuerden un episodio titulado «El cóctel perfecto». En este episodio, diferentes bebidas alcohólicas reflejan las personalidades de Marshall (Jason Segel) y Barney (Neil Patrick Harris). Es divertido y cautivador, pero ¿y si existiera una base psicológica real para estas asociaciones?
Estas asociaciones aprendidas no han sido estudiadas en profundidad; en particular, se desconoce si pueden activar distintos modos de pensar en la bebida incluso sin consumo real.
Una razón por la que esto es importante es que, si bien la Generación Z bebe menos alcohol que las generaciones anteriores , aún está expuesta a señales mediáticas y culturales relacionadas con el alcohol. Comprender estas señales psicológicas puede ayudar a explicar cómo se desarrollan las normas y expectativas sociales relacionadas con el alcohol e influyen en las decisiones sobre el consumo de alcohol.
¿Qué sigue?
Las asociaciones aprendidas con diferentes bebidas alcohólicas pueden influir en cómo se sienten las personas, lo que a su vez podría moldear sus intenciones, elecciones y expectativas sociales. Por ejemplo, si pensar en tequila evoca una mentalidad de fiesta, podría influir en cómo una persona planifica su velada y en sus decisiones.
Una mejor comprensión de estas asociaciones podría ayudar a las campañas de salud pública a promover la moderación y el consumo responsable de alcohol, como moderar el consumo, mantenerse hidratado y evitar el consumo excesivo. Investigaciones futuras podrían examinar cómo se forman estas asociaciones en diferentes contextos sociales, cómo varían según los grupos de edad o las culturas, y cómo las intervenciones podrían modificarlas para reducir aún más los comportamientos de riesgo y fomentar un consumo de alcohol más seguro y responsable.
El informe de investigación es una breve reseña de un trabajo académico interesante.