El padre del pop art vaticinó en los años 60 que, en el futuro, todo el mundo tendría sus quince minutos de fama. Las redes sociales han cumplido su pronóstico. «Microfamas» y «microcelebridades» proliferan en el universo digital, donde la notoriedad puede esfumarse tan rápido como surgió.
POR: Mariana Toro Nader / ETHIC
Si Andy Warhol (Pittsburgh, 1928-1987) hubiera nacido a comienzos de los 2000, seguramente sería influencer. Distintas versiones de su cara y de sus obras se sumarían con filtros y canciones a los cientos de miles de rutinas de baile, chistes, entrenamientos y recetas que se multiplican diariamente como latas de sopa Campbell’s en el feed de la red social.
«En el futuro, todo el mundo será famoso durante 15 minutos». La mítica frase que se le ha atribuido al padre del pop art apareció por primera vez en 1968 en un catálogo de exposición en Estocolmo. Independientemente de si la dijo él o el fotógrafo Nat Finkelstein —quien reclamó el crédito sin mucho éxito—, lo cierto es que fue profética. Aunque se refería a la televisión, que se había masificado a lo largo de la década, no hay duda de que hoy encaja perfectamente en la era de las redes sociales.
Antes, para alcanzar cualquier tipo de visibilidad o reconocimiento público había que pasar por diferentes filtros. La fama era un espacio exclusivo para quienes lograban salir en el cine o en la televisión, para quienes desfilaban por las pasarelas, publicaban bestsellers o hacían conciertos multitudinarios. Pero la vitrina digital ha hecho que la notoriedad deje de ser un club cerrado. Con las redes sociales, la fama se ha democratizado. Ahora el gatekeeping no lo lleva la industria del entretenimiento: la puerta se abre (o se cierra) a capricho del algoritmo.
Ahora el gatekeeping no lo lleva la industria del entretenimiento: la puerta se abre o se cierra a capricho del algoritmo
La pantalla-escaparate
En los albores de las redes sociales, MySpace, creada en 2003, se erigió como un blog personal enfocado en la cultura pop al que se le podía cambiar el fondo y añadir canciones. En 2004, apareció Facebook como una red para conectar personas que ya se conocían en la vida real. Twitter, que apareció en 2006, tenía como concepto original el microblogging, enfocado en responder a la pregunta «¿Qué estás haciendo ahora?». En 2010, mientras sus predecesoras estaban pensadas para texto, enlaces o fotos subidas desde el computador, Instagram surgió como una especie de diario visual que llamaba a capturar momentos con el teléfono móvil para compartirlos al instante. Grosso modo, estas redes sociales, en sus inicios, tenían un objetivo similar: la autoexpresión y la interacción entre usuarios.
Sin embargo, en la última década, tanto con la proliferación de anuncios publicitarios en las diferentes plataformas como con la llegada de TikTok en 2016, la dinámica ha cambiado. El foco ya no está en intensificar las interacciones entre los usuarios, sino en que cada uno interactúe con sus propios gustos e intereses.
Es decir, «con el algoritmo personalizado y sus propias autorrepresentaciones», según apunta la doctora en Comunicación Mireia Montaña Blasco. La sección «Para ti» se alza entonces como curadora personalizada. Es la economía de la atención 101: se muestran contenidos afines a los gustos del usuario para que se quede durante la mayor cantidad de tiempo posible en la plataforma.
Los reels de Instagram, los shorts de YouTube y los tiktoks están marcados por la rapidez, tanto para captar la atención del usuario como para alcanzar viralidad. A través de prácticas miméticas, la audiencia replica una y otra vez los mismos efectos y formatos y construye cadenas virales. En general, los vídeos que alcanzan la viralidad en TikTok duran entre 7 y 15 segundos y suelen tener una vida útil de 90 días. «Es un entorno que requiere de la novedad y por ello la viralidad también resulta efímera», señala Silvia Martínez, directora del máster de Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya.
Así, la fama puede irse tan rápido como llegó. Hoy se habla incluso de «microfamas»: instantes de mucha exposición que se diluyen en pocos días, y que no necesariamente se traducen en una carrera duradera en el mundo digital.
Las «microfamas» son instantes de mucha exposición que se diluyen en pocos días
«Cerebro de TikTok»
La exposición ininterrumpida a contenido rápido y corto tiene impactos cognitivos. El cerebro aprende a buscar continuamente estímulos nuevos y atractivos, generando un ambiente de sobreexcitación que desemboca en lo que los expertos han llamado «cerebro de TikTok». Se trata de un fenómeno cognitivo caracterizado por la reducción de la capacidad para concentrarse en tareas que requieren una atención sostenida, como leer, estudiar o interactuar con otras personas. Acostumbrado a las recompensas rápidas, al cerebro le cuesta involucrarse en actividades que no ofrezcan una gratificación instantánea.
Múltiples investigaciones han alertado sobre las consecuencias del uso excesivo de pantallas entre los niños y adolescentes. No solo por los contenidos a los que se pueden ver expuestos, sino por las repercusiones sobre la salud mental: ansiedad, trastornos del sueño, baja autoestima… Lo cual puede agravarse si se le suma el ansia por volverse viral a una edad temprana.
La búsqueda constante por la aprobación de otros (conocidos o anónimos) hace que los usuarios sean más susceptibles a la comparación social y que dependan de métricas externas como el número de visualizaciones o de likes para evaluarse positivamente a sí mismos. Como explica Montaña Blasco, esto contribuye «significativamente a la presión psicológica, impactando de forma negativa sobre la autopercepción y el bienestar por la dependencia de la validación externa». Se unen el miedo a perderse algo (fomo), el miedo a no cumplir las expectativas (propias o sociales), el miedo a la cancelación o al bullying y el miedo a no alcanzar visibilidad o a perderla si se ha conseguido.
La dependencia de la aprobación externa puede generar presión psicológica e impactar de forma negativa sobre la autopercepción
En España, la edad media en la que los menores tienen su propio teléfono móvil es de 11 años, y el 99% de ellos tiene presencia en redes sociales, según subraya el ministro de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes, Félix Bolaños. Por ello, la Ley Orgánica para la protección de menores de edad en los entornos digitales, impulsada por el Gobierno de España, busca aumentar la edad mínima a 16 años para el registro en redes y obligar a las plataformas y a los influencers a establecer canales de denuncia y mecanismos de verificación de edad.
Aunque las plataformas han defendido durante años sus medidas de seguridad para proteger a usuarios jóvenes, a finales de marzo, en un veredicto revolucionario, un jurado en Los Ángeles declaró culpables a Meta (empresa matriz de Instagram, Facebook y WhatsApp) y a Google (propietaria de YouTube) de enganchar a los menores de edad con su «diseño adictivo».
Cultura de masas
Cuando antaño era la televisión, hoy las redes sociales son el epítome de la cultura de masas. Según algunas estimaciones, cada día, más de 23 millones de vídeos se suben a TikTok; es decir, unos 16.000 vídeos por minuto, 270 por segundo. En la red social todo es nuevo y veloz, un pulgar que hace scroll al siguiente contenido, y al siguiente, y al siguiente.
La atención (recurso escaso) se mercadea en posts ligeros y llamativos que favorecen la evasión. Vídeo tras vídeo, se consumen productos, canciones, filtros, caras, cuerpos. Los algoritmos premian la visibilidad generando «microcelebridades». Y, como en todo lo relacionado con las nuevas tecnologías, el impacto, ya sea positivo o negativo, radica en cómo se utilice la herramienta.
La fama global que vaticinaba Warhol —a quien la directora del Museo de Hamburgo Tulga Beyerte definió como «el verdadero influencer de su tiempo»— ya no son 15 minutos. Son segundos que se esfuman enseguida, reemplazados por el nuevo trend. Consumo, engagement, next.
Fuente: https://ethic.es/profecia-warhol