En el país del sol naciente, el lujo no se encuentra necesariamente en lo más caro, sino en lo más cuidado y en lo que más cuesta conseguir.
Jesús Reyes / Magas
Tokio (Japón)
Domingo. 11:15 AM, hora local en Ginza, Tokio, la principal y más lujosa zona comercial de la capital de Japón. El barrio de la clase alta del País del Sol Naciente tiene sus arterias principales cortadas durante esa jornada, la dominical, a vehículos durante horario comercial para habilitar y facilitar el paseo de transeúntes y peatones.
¿El objetivo de las empresas del exclusivo cuadrilátero? Contribuir a facturar lo máximo posible en el casi único día de descanso de la semana para los japoneses. Una larguísima cola de gente, clientes potenciales, aguarda con paciencia la entrada a la emblemática casa de lujo francesa Chanel.
La fila, con una espera de tiempo media de más de tres horas, doblaba la calle hasta el final de la manzana. Nadie protesta, nadie se mueve pese al calor.
Clientes de Chanel haciendo cola para entrar a comprar a la ‘boutique’ de Ginza, en Tokio. Jesús Reyes Magas
Japón lleva décadas construyendo una definición completamente distinta del concepto del lujo: aquí, el lujo no se encuentra necesariamente en lo más caro, sino en lo más cuidado y en lo que más cuesta conseguir.
En aquello que ha requerido mucho tiempo, dedicación, paciencia y una ejecución prácticamente perfecta.
La Armani Tower en Ginza. Jesús Reyes Magas
Así, la primera diferencia apreciable entre Oriente y Occidente en relación con el lujo no es la económica ni la estética: es la cultural. Los japoneses están acostumbrados a esperar horas de cola para una colaboración exclusiva, semanas para reservar en un restaurante o salón de té, meses para conseguir una pieza determinada y todo lo hacen sin protestar.
Sin mostrar frustración. Sin alterar la armonía colectiva. En una sociedad como la occidental obsesionada con la inmediatez, la paciencia en el país nipón se ha convertido en uno de los lujos más extraordinarios que Japón conserva con orgullo.
Empresarios, expertos y residentes extranjeros que conocen el país desde dentro, muestran una conclusión común: Japón no entiende el lujo como una demostración de riqueza, lo entiende como una demostración de respeto.
Respeto por el tiempo necesario para hacer bien las cosas. Respeto por la tradición. Respeto por la naturaleza. Respeto por los objetos. Y respeto por los demás.
Y esta filosofía atraviesa todos los ámbitos de la sociedad japonesa, desde su gastronomía —encabezada por su originaria carne de Kobe, la más exclusiva del mundo— hasta la moda, desde la arquitectura hasta la joyería.
Y también una de las razones por las que el país sigue siendo uno de los mercados más importantes para las grandes firmas internacionales de lujo.
Hermès, Loewe, Armani, Chanel o Rolex no compiten en Tokio por la mejor tienda, compiten por el mejor rascacielos
La ‘boutique’ de Van Cleef & Arpels en Tokio. Jesús Reyes Magas
En la ciudad de Tokio, las grandes marcas internacionales han entendido mejor que en ningún otro lugar del mundo que la experiencia es tan importante como el producto.
Y por este motivo precisamente las firmas de lujo no suelen limitarse a abrir boutiques. Construyen edificios enteros. «Las marcas de lujo en Japón no tienen tiendas, tienen rascacielos completos», explica María de los Ángeles Pais, concierge de viajes y argentina afincada en el citado país desde hace años.
Y pone un ejemplo muy gráfico: «Bulgari puede tener la boutique en varias plantas, cafeterías en su cuarta y quinta planta, oficinas en el resto y restaurantes o terrazas panorámicas dentro del mismo edificio en las últimas. La experiencia forma parte del producto y de la relación con el cliente«.
Para el consumidor japonés, el lujo no comienza cuando se compra una pieza. Comienza mucho antes, desde el momento en que se cruza la puerta. Y culmina en la más extendida expresión de la excelencia y la perfección.
Y, aunque Japón es uno de los mayores consumidores mundiales de firmas como Hermès, Chanel o Dior, el apego hacia las marcas nacionales sigue siendo enorme.
«Los japoneses valoran muchísimo las firmas extranjeras, pero si una marca incorpora elementos japoneses o conecta con su cultura, la aceptación es mucho mayor», explica José Hurtado, guía especializado en turismo premium y experiencias de lujo con más de tres décadas residiendo en Tokio.
Para él, la artesanía continúa siendo el gran símbolo del lujo nipón.
«La verdadera admiración está en aquello que requiere tiempo, conocimiento y transmisión generacional. La cerámica tradicional, los textiles con hilo de oro o los objetos lacados siguen teniendo una consideración extraordinaria», detalla.
No es casualidad que muchas firmas internacionales desarrollen colecciones exclusivas para Japón o colaboraciones específicas con artistas locales. Existe una demanda constante de productos que conecten con la identidad cultural del país.
La relación de Japón con la excelencia puede apreciarse, incluso, en sus instituciones más emblemáticas.
El príncipe Hisahito de Japón, sobrino del emperador y segundo en la línea de sucesión al trono. Gtres
Hace apenas unos días, el príncipe Hisahito, heredero de la Casa Imperial japonesa y sobrino del emperador Naruhito protagonizaba un nuevo paso dentro de la estructura sucesoria de una de las monarquías más antiguas del mundo.
La Familia Imperial continúa siendo un símbolo de continuidad, tradición y respeto por el legado histórico, valores que también forman parte de la forma en que los japoneses entienden el prestigio y la exclusividad.
Los Jardines del Este y el Palacio Imperial, ubicados justo en el corazón de Tokio, son el ejemplo perfecto de cómo la sociedad nipona trata a su Familia Imperial con profunda reverencia.
Muchos aún los consideran, incluso, divinidades. La tienda oficial, a la cual se accede tras recorrer a pie los jardines, única zona visitable, ya que residen en el palacio la citada familia en la actualidad, ofrece velas, estampas y otros muchos y variados objetos de culto para adorar al emperador Naruhito y a su familia.
Curiosamente, los hoteles aledaños ofrecen también sabrosas meriendas, parte del costumbrismo local; ya sí exclusivo para la élite de las mujeres japonesas, a juzgar por los costes de los tickets medios: unos 12.000 yenes -bastante por encima de los precios medios en hostelería del país-, que equivale a más de sesenta euros por persona.
Así, después de recorrer ciudades como Tokio, Kioto y Osaka, compruebas y entiendes que el lujo japonés va mucho más allá de los palacios imperiales o las grandes marcas y fortunas. Más bien se trata de una forma de entender la vida en todos sus aspectos, incluso en la manera de tratar el dinero.
El dinero y la vivienda en Japón también tienen sus propios protocolos
Otra de las grandes diferencias relacionadas con el lujo entre Japón y Occidente aparece en algo tan cotidiano como la relación con los yenes, su moneda local. María de los Ángeles Pais asegura que el respeto hacia el dinero forma parte de la educación cultural japonesa. «Se trata con respeto. Siempre se entiende como un intermediario entre aquello que deseas y tú mismo», explica.
Ese respeto se traslada incluso a las tiendas de lujo. Según relata, es habitual que determinados establecimientos entreguen el cambio utilizando billetes nuevos o perfectamente conservados. «El billete nuevo simboliza la abundancia, lo correcto y lo valioso. Forma parte de la experiencia de compra y del respeto hacia el cliente. En una tienda de lujo, jamás te van a devolver efectivo en billetes viejos, siempre en nuevos, recién estrenados», declara.
“La misma filosofía se aprecia en otros ámbitos del consumo. Mientras en Europa una vivienda histórica puede considerarse una inversión de prestigio, en Japón muchas familias prefieren propiedades más pequeñas, pero de nueva construcción”, afirma Pais. Y añade: «Prefieren una casa nueva y perfectamente cuidada antes que una más grande pero antigua. La sensación de perfección y conservación tiene muchísimo valor», explica.
El lujo para los japoneses también está en lo irrepetible, como las perlas Akoya
Cultivos de perlas Akoya en las aguas templadas y protegidas del mar interior de Japón. Helena Takada Cedida
Pero si existe un producto capaz de resumir la esencia del lujo japonés, probablemente sean las perlas Akoya.
Cultivadas principalmente en las costas de Japón, están consideradas entre las más bellas y codiciadas del mundo por su brillo, uniformidad y elegancia natural.
Pero incluso en un sector tradicionalmente asociado a la perfección, Japón introduce una visión diferente.
Helena Takada Cattaneo, empresaria especializada en joyería y perlas con presencia internacional en distintos mercados asiáticos, explica para Magas que “el consumidor japonés no busca únicamente la perfección técnica, busca el valor emocional que está precisamente en lo irrepetible. Algo imperfecto, lo asimétrico, es valioso«.
La experta lleva años estudiando el desarrollo de las nuevas técnicas de cultivo sostenible aplicadas a las perlas y afirma que Japón está liderando una auténtica revolución silenciosa dentro del sector.
Perlas Akoya. Helena Takada Cedida
«Las granjas más avanzadas están en Japón y el sudeste asiático. Muchas trabajan ya con sistemas regenerativos que devuelven más vida al mar de la que extraen. Eso es el verdadero lujo para los japoneses: crear belleza y, al mismo tiempo, proteger el ecosistema que la hace posible», explica.
Esta visión conecta directamente con conceptos profundamente arraigados en la cultura japonesa, como el respeto por la naturaleza, la armonía y la búsqueda constante de equilibrio.
El lujo japonés no solo se hereda, se reutiliza
Otra de las grandes singularidades del mercado japonés es su relación con el lujo de segunda mano.
Birkin de Hermès.
Mientras en otros países la reventa todavía arrastra ciertos prejuicios, en Japón forma parte de la cultura del consumo premium desde hace décadas. Tiendas especializadas como Komehyo o Daikokuya han convertido el lujo vintage certificado en una industria multimillonaria.
Al pasear por sus vitrinas puedes ver piezas tan demandadas como distintos modelos de Hermès como Kelly y Birkin, en distintos colores, tamaños y acabados. Lo mismo con relojes Rolex, por seguir con ejemplos.
La razón es sencilla: los japoneses cuidan sus pertenencias de forma obsesiva. El resultado son bolsos, relojes o joyas que, años después de haber sido adquiridos, conservan un estado prácticamente impecable.
Las mascotas, parte fundamental del lujo en Japón
Pero, si existe un fenómeno que sorprende especialmente a los visitantes occidentales es el enorme peso que tienen las mascotas dentro de la economía del lujo japonesa.
José Hurtado explica que muchas familias consideran a sus animales como miembros de pleno derecho dentro del núcleo familiar, ya que, en hogares tan pequeños, las familias numerosas con varios hijos no son una opción viable.
«Las firmas de lujo desarrollan líneas específicas para mascotas porque existe una demanda enorme», asegura.
Bowl de Hermès para mascotas. Hermès
Carritos de Prada o Gucci valorados en más de 15.000 euros, hoteles exclusivos para perros, spas, tratamientos de bienestar y restaurantes con menús específicos forman parte de una industria que mueve millones de euros cada año.
«Existen hoteles donde los perros tienen carta propia y el dueño puede elegir diferentes menús elaborados especialmente para ellos. Es algo completamente normalizado», añade Hurtado.
Y, quizá por todo ello, mientras el resto del mundo sigue buscando nuevas fórmulas para definir el lujo contemporáneo, Japón lleva siglos practicándolo sin necesidad de explicarlo demasiado. Simplemente lo vive a su modo junto a su personalidad indiscutible y sus costumbres. Japón es para muchos, sin dudarlo, sinónimo de gran lujo.