Las marcas de alta gama están cambiando directores creativos mientras intentan reactivar las ventas
Por Carol Ryan / The Wall Street Journal
El trabajo de diseño de alto nivel en las marcas de lujo empieza a parecerse a la carrera de un deportista estrella: bien remunerado, pero a menudo brutalmente corto. Esto no es una señal muy saludable para la industria.
Durante el último año, un gran número de diseñadores de moda se han ido o han sido expulsados de las empresas de lujo. Este mes, Gucci se convirtió en la última gran marca en anunciar que va a sustituir a su director creativo . Según Bank of America, 13 marcas han sustituido a sus directores creativos recientemente. La lista incluye a Celine, Chanel, Bottega Veneta, Valentino, Tom Ford y Fendi.
La industria está revolucionando su talento creativo en parte porque la demanda ha sido débil. El número de artículos de lujo vendidos a nivel mundial se desplomó en más de una quinta parte entre 2022 y 2024, según estimaciones de la consultora Bain & Co.
La caída de los volúmenes se ha visto oculta por los aumentos de precios, pero las marcas no pueden seguir contando con ello . La industria ha perdido alrededor de 50 millones de clientes en los últimos dos años, principalmente compradores de ingresos medios que ya no pueden permitirse artículos de lujo cada vez más caros. Las marcas se dan cuenta de que necesitan crear productos nuevos y atractivos para que la gente vuelva a gastar.
Si una marca contrata al director creativo adecuado, su suerte puede cambiar drásticamente. El diseñador estrella Hedi Slimane ayudó a duplicar las ventas durante sus estancias en Saint Laurent y Celine. Alessandro Michele , que fue el predecesor del recientemente fallecido director artístico de Gucci, Sabato De Sarno , añadió más de 5.000 millones de dólares a las ventas de la marca en los casi ocho años que pasó al frente. Durante los primeros cinco años de su mandato, cuando la demanda de Gucci estaba al rojo vivo, las acciones del propietario de la marca, Kering , se cuadruplicaron.
Las marcas pagan mucho dinero por ese tipo de talento. Los jefes creativos de las mayores casas de lujo, como Louis Vuitton , pueden ganar 10 millones de dólares o más al año como salario base, además de bonificaciones vinculadas al rendimiento de la marca, según Alice Bouleau , socia de la firma de cazatalentos para la industria del lujo Sterling International.Gucci salesSource: The companyNote: Light blue bars show designer Alessandro Michele’s tenure.2012’15’2001234567891011€12billion
Incluso los mejores diseñadores acaban perdiendo fuelle y necesitan ser reemplazados. El precio de las acciones y el beneficio operativo de una marca de lujo tienden a alcanzar su punto máximo una vez que un diseñador lleva cinco años en el puesto, según un análisis de Luca Solca de Bernstein . Pero hoy en día, los directores creativos tendrían suerte de durar tanto tiempo. Los contratos para el puesto suelen durar ahora tres años, con una opción de ampliación si las cosas van bien. De Sarno, de Gucci, sólo estuvo dos años en el puesto. Peter Hawkings , que dimitió de Tom Ford el verano pasado, duró menos de un año.
Las marcas están tomando medidas más rápidamente si creen que un cambio de rumbo no es lo suficientemente prometedor. Esto podría deberse a que la industria se ha centrado más en la rentabilidad para los accionistas. Y, a medida que las marcas de lujo han crecido en tamaño, hay más que perder cuando un intento de renovación no funciona.
Sabato De Sarno fue director artístico de Gucci durante tan solo dos años. Foto: Alberto Pezzali/Associated Press
Pero dos años es un tiempo demasiado corto incluso para que un diseñador talentoso logre una renovación exitosa. Los cambios y modificaciones confunden a los clientes y pueden hacer que parezca que la marca no confía en su visión. Marcas de culto como The Row o Celine de Phoebe Philo tuvieron un crecimiento lento al principio porque llevó tiempo construir una imagen de marca consistente.
La rotación de personal también es perjudicial para los inversores. Pueden pasar 18 meses desde que se contrata a un nuevo diseñador hasta que su nueva colección llega a las tiendas. Los productos fabricados por el antiguo director creativo deben ser descartados con descuento , lo que perjudica las ganancias. Esta es una de las razones por las que el margen operativo de Gucci se redujo del 36% al 21% en los últimos dos años, aunque la caída de las ventas jugó el papel más importante.
Marcas de lujo a las que les gusta contratar diseñadores estrella, como Gucci y Burberry BRBY -1,45 %disminuir; triángulo rojo que apunta hacia abajo, son más vulnerables a los ciclos de auge y caída. Un nombre conocido genera entusiasmo y emoción, pero las ventas pueden volverse volátiles cuando los compradores se cansan de los looks de moda. Marcas más conservadoras como Hermès RMS 0,66 %aumentar; triángulo verde que apunta hacia arribaFavorecen un trabajo en equipo, de modo que los cambios en la cima provoquen menos trastornos. Los directores artísticos de las principales marcas de joyería, como Cartier, tienden a ser más discretos, de modo que se los puede reemplazar sin que se produzcan trastornos aparentes.
Las marcas pagan mucho dinero por talentos como Alessandro Michele, quien agregó más de 5.000 millones de dólares a las ventas de Gucci durante los siete años que pasó como su director artístico. Foto: Tony Gentile/Reuters
El fabricante italiano de chaquetas acolchadas Moncler MONC 2,20 %aumentar; triángulo verde que apunta hacia arribaMoncler tiene un enfoque diferente del talento creativo. En lugar de tener un solo diseñador, trabaja con un elenco rotativo de artistas para su Proyecto Genius con el fin de lanzar versiones exclusivas de sus chaquetas de plumas. La colección solo genera alrededor de una décima parte de las ventas generales de la marca, pero mantiene el interés de los compradores y crea un efecto de halo para los productos más cotidianos de Moncler.
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Un riesgo que se deriva de todo este revuelo creativo es que los diseñadores talentosos empiecen a ver el papel de director artístico como un cáliz envenenado. De manera similar al papel de entrenador principal de una franquicia deportiva, el diseñador principal suele ser el que se lleva la peor parte cuando las ventas disminuyen, aunque la culpa pueda estar en problemas más profundos, como una cadena de suministro o una comercialización deficientes.
“Es un esfuerzo de equipo, pero la primera persona que pierde su trabajo suele ser el director artístico”, dice Claudia D’Arpizio , socia senior de Bain & Co. Los diseñadores pueden conseguir solo uno o dos períodos cortos como directores artísticos antes de que sus carreras terminen efectivamente.
La industria del lujo parece estancada y los propietarios de marcas sienten la presión de sus accionistas. Las nuevas caras en el estudio de diseño deberían ayudar a entusiasmar nuevamente a los clientes, pero se necesita más paciencia con los diseñadores que intentan renovar las marcas.
Escriba a Carol Ryan a carol.ryan@wsj.com