Karl Schlögel rastrea el origen de dos perfumes icónicos y de las empresas cosméticas en la Unión Soviética, un negocio con mucho márketing (político)
La historia de un país se puede rastrear en los nombres de sus perfumes. Durante el reinado de los Romanov, antes de ser ejecutados, en las tiendas rusas se vendía Aroma de Amor, Bouquet, Flores de Primavera, lo de costumbre. Llegó la revolución y las fragancias se bolcheviquizaron, Amapola Roja, Nueva Vida, Espiga Dorada, y ya tras el Primer Plan Quinquenal de la URSS (1928-1932), respondieron a una delirante comunión de política y mercadotecnia: Pioneros, Tanque, Sindicalista y… Nuestra Respuesta a los Campesinos del Koljós, Saludos a la Gente de Cheliuskin… El Koljós sin duda sería muy productivo, pero el nombre nunca podría competir en una campaña de marketing con un Soir de Paris, o un Champs-Èlysées, por ejemplo.
Y sin embargo hubo un momento en que los perfumes insignia de Occidente y del mundo socialista, Chanel Nº5 y Moscú Rojo, se miraban frente a frente, un periodo que el historiador Eric Hobsbawn denominó “la época de los extremos”, en que Coco Chanel era ya una de las mujeres más conocidas en el mundo, mientras que de Polina Zhemchúzhina-Molotova, responsable de las fábricas de las que salió Moscú Rojo, casi nadie ha sabido nada fuera de la URSS. Ni tampoco de un negocio que parecería tan poco soviético como el de los perfumes, artículos de tocador y cosmética.
Sí, ahí también se libró una guerra cultural, con jabones imperiales rebautizados como Octubre cuando su fabricante, la empresa Brokar, fue estatalizada en 1917; Brokar fue a su vez recibiendo diferentes nombres según los quinquenios de producción y de la política, algunos tan poco alentadores como Trust Estatal de la Industria Procesadora de Grasa y Huesos.
Hecha la ley, hecha la trampa, también allí, porque el conglomerado cosmético sería conocido como TeZhé, pronunciado tejé, a la francesa. El historiador Kart Schlögel explica en el reciente y sumamente interesante ensayo histórico El aroma de los imperios. Chanel Nº5 y Moscú Rojo (Acantilado), el trasfondo de la industria del perfume soviética y su relación con la occidental, que en este contexto quiere decir Francia. Una conexión tan próxima que vincula a los dos famosos perfumes, ambos todavía en el mercado, aunque si quieren saber cómo olía la URSS no lo van a conseguir del todo, porque la fórmula ha cambiado desde entonces. Porque el secreto, de nuevo de ambos perfumes, está en su fórmula. Y es la que los relaciona.
Los perfumes bolcheviquizaron sus nombres, y pasaron de Aroma de Amor y similares a Pioneros, Sindicalistas, o incluso el surrealista Nuestra Respuesta a los campesinos del Koljós
Cómo si se tratara de un árbol, o de una historia dinástica, dos ramas se separaron del tronco común, un perfume creado en 1913 con motivo del tricentenario de los Romanov, el Bouquet Préféré de la Emperatrice, y que fue el primero en cambiar de nombre, cuando en 1914, con la guerra, se convirtió en Rallet Nº1, nombre del fabricante, mucho más neutro. Uno de sus artífices, el perfumista Ernest Beaux, huyó a Francia tras la revolución; en 1920 presentó una serie de diez pruebas sobre la base , de la que Coco Chanel eligió la número 5 para su perfume. Fue lo que el diseñador Karl Lagerfeld denominó la “conexión rusa”.
Entre los alambiques de Rallet también trabajaba Auguste Michel, quien había tenido acceso al Bouquet. Michel pasó a la empresa rusa Brokar, y en 1925, con Brokar ya expropiada, creó el legendario Krásnaia Moskvá, Moscú Rojo. Bueno, legendarios los perfumes y legendaria la historia de sus creaciones, porque existen diferentes versiones, tantos como olores.
TeZhé, el gigante cosmético de la URSS, tenía como cometido primero suministrar artículos de higiene para los hogares soviéticos y en la guerra para los soldados, pero una parte se convirtió en una especie LVMH, el lujo a lo soviético, con Moscú Rojo como buque insignia. Al frente del conglomerado se encontraba Polina Zhemchúzhina, esposa del ministro Viacheslav Molotov, estalinista convencida, pese a lo cual fue víctima de las purgas. Era la forma de higienizar la política. Krásnaia Moskvá dejó de fabricarse brevemente tras la caída de la URSS, pero volvió después. El mercado de la nostalgia resulta muy rentable.
Karl Schlögel El aroma de los imperios Trad. Francisco Uzcanga Meinecke Acantilado 192 páginas 18 euros