Tras arrasar el mercado del amor durante la pandemia, las ‘apps’ de citas afrontan una repentina crisis global. Muchos clientes se niegan a pagar servicios premium, los jóvenes añoran los romances a la antigua y, tras la revolución del ‘swipe’, falta innovación tecnológica
Jorge Benítez / Texto / Carmen Casado / Ilustraciones
Más Rocío Jurado y menos Tinder. Eso quieren cada vez más jóvenes. Romanticismo analógico y amores a la antigua frente a superlikes enviados por no se sabe quién y matches con un pretendiente que incluso puede atreverse a ponerse una foto de la Jurado de perfil.
Si nadie cantó Se nos rompió el amor como ella (lo sentimos, David Bisbal y Rosalía), una generación parece dispuesta a cantar, si nada cambia, una nueva versión de este hit del desamor: se nos rompió Tinder… de tanto usarlo, de tanto loco abrazo.
La app de citas más famosa del mundo, presente en 190 países y con más de 530 millones de descargas, está amenazada. Lo mismo ocurre con docenas de plataformas similares, como Bumble o Hinge. Y todo por la inesperada confluencia de tres factores: un cambio social hasta hace poco inimaginable, el estrangulamiento de su financiación y la falta de innovación tecnológica de sus productos.
Su situación, decíamos, ha sido tan repentina como sorprendente. Tras una década dorada, cuyo cénit fue la pandemia, ahora se enfrentan a una desaparición tan inexorable como los matrimonios de conveniencia y el ajuar de sábanas bordadas propios del siglo pasado. Sus consumidores, que rondan una media de edad de 26 años, preguntan hoy si realmente disfrutan con tanto flirteo digital. Los más jóvenes dan síntomas de fatiga y, además, se resisten a pagar por los servicios premium, su principal fuente de ingresos del negocio, lo que ha provocado un desplome de su cotización en Bolsa.
“A la Generación Z le gustaría ligar a la vieja usanza: es decir, en persona”, dice Liesel Sharabi, profesora de Comunicación e investigadora del romanticismo digital en la Universidad de Arizona. “Sienten nostalgia de una experiencia que nunca han vivido, pero que sí ven constantemente en libros y películas… De ahí viene su frustración con las apps”.https://5d4627b40fb29a6e88cc540afc82ea9a.safeframe.googlesyndication.com/safeframe/1-0-40/html/container.html
Para esta generación, el famoso swipe que hizo grande a Tinder y fue copiado por todas las demás apps –ese deslizamiento del dedo por el que se aprueban o descartan candidatos– se ha quedado radicalmente obsoleto. Ahora quieren tener relaciones como las que tuvieron sus padres: ya sea tarareando Se nos rompió el amorpero sin sufrir como Ana Karenina, dando un primer beso como el de Mi chica o perdiendo la virginidad adolescente a lo American Pie. Vamos, como se pueda, pero en persona.PARA SABER MÁS
El inesperado retorno del ‘speed dating’. Las citas relámpago que agonizaban por culpa de Tinder: “Ahora vienen los desencantados de las apps”
- REDACCIÓN: JORGE BENÍTEZ
Las citas relámpago que agonizaban por culpa de Tinder: “Ahora vienen los desencantados de las apps”
Diez años de Tinder. La ‘app’ que nos rompió el corazón: “Con un clic tienes un montón de gente a tu alcance y eso engancha”
En la avenida principal de la Ciudad Universitaria de la Complutense, un grupo de estudiantes se refugia del sol en un banco. De los cinco sólo uno reconoce haber usado una app para ligar. “No digas mi nombre, ¿vale?”. Le llamaremos Juan.
–¿Has ligado con la app?
–Sí… Un poco.
–¿Has ligado alguna vez sin usar una aplicación?
–¿Este? Seguro que no-, dice otro riéndose del compañero.
–No soy muy de ligar–, dice Juan, antes de contraatacar al periodista:¿Y tú?
–Ni con app ni sin app.
“En mi investigación he entrevistado a un buen número de chavales que nunca han tenido una relación seria que no hubiera surgido de internet”, apunta Liesel Sharabi. Los protagonistas de una enorme grieta en el negocio digital del amor son más jóvenes incluso que las propias citas online, lo que significa que desconocen experiencias propias del ligue analógico, como redactar una carta romántica llena de tachones o que te suelten a la cara un “contigo no, bicho”.
Sus síntomas de desencanto ya se han manifestado. Hay un hartazgo en el gustar y el fingir de las apps, que en su momento fueron una revolución y han permitido que mucha gente encontrara pareja o ampliara sus posibilidades para tener relaciones. En una encuesta realizada en Reino Unido, la plataforma Badoo recoge que más de las tres cuartas partes de los solteros se sienten agotados de interacciones poco gratificantes con sus matches. Otra app, en este caso Hinge, registró el tedio de 6 de cada 10 usuarios en sus citas. La principal causa: falta de conexión con el otro. En otro estudio, el 80% de los usuarios estadounidenses entre 18 y 54 años reconocieron sentir “agotamiento emocional” cuando tienen una cita de este formato.
A muchos nunca se les ha roto el amor, ni usándolo ni sin usarlo.
Las propias empresas ya no disimulan que las cosas están cambiando y mucho. El último informe Future of Dating de Tinder tiene un título de por sí significativo: ‘Bienvenido al renacimiento del mundo de las citas, marcado por la autenticidad’. En él la compañía fundada en 2012 revela que el 75% de la Generación Z, nacida con el cambio de milenio, considera que “está desafiando las normas que le fueron impuestas sobre las relaciones y las citas”. Esas “normas”, por lo explicado por la profesora Shebib, son las que han aprendido en el mundo digital, su educación sentimental.
No están contentos. Les cansa tanto postureo y coreografía. “En las apps se repiten todo el rato las poses en las fotos, las descripciones e incluso cómo se expresan los gustos”, dice Loola Pérez, filósofa y sexóloga. “Está el que no es capitán de barco, pero se hace una foto al timón; la que viaja incluso si no llega a fin de mes para mostrar que es trepidante y tiene un alto nivel de vida; el que hace crossfit, pero hace tres años era surfero y escalador: la que posa como Elsa Pataky y no escribe ni hola con hache…”
Para bastantes veinteañeros este lenguaje, que tan bien funcionó para la generación anterior, se ha vuelto monótono y artificial. Los usuarios corrientes, según Pérez, reniegan del encuentro con perfiles falsos o quienes sólo buscan chutes de ego y coleccionar likes. “Les frustra mucho cuando se enfrentan con gestos de mala educación, preguntas inapropiadas y ataques de ghosting, palabra que define en inglés el cese de toda comunicación sin avisar en el argot amatorio”, dice. “Además, les incomoda tener la sensación de estar compitiendo todo el rato”.
Magdalena, de 24 años, estudia Derecho y ha visto ese lado oscuro del ligoteo. “Estuve apuntada a Tinder y Bumble y me sentí como buscando una aguja en un pajar”, cuenta. “Terminé saliéndome de ambas porque tuve alguna experiencia un poco traumática y me cansé de la gente rara que hay por ahí”.
¿Cómo eran las primeras citas?
-Como acudir a una entrevista: todas iguales.
Esa falta de espontaneidad hace que se busquen otros caminos. Parece que los algoritmos, cada vez más sofisticados, no solucionan la saturación ni la proliferación de perfiles no deseados. Constriñen cada vez más las redes amatorias catalogando a los aspirantes en infinidad de grupos y con perfiles más precisos. Desapareció el “chico busca chica para relación formal” que antes se leía en los anuncios clasificados. Ahora uno es monógamo, infiel o poliamoroso igual que puede ser amante de las mascotas, abstemio y miembro de cualquier raza y clase social. Todo eso sin entrar en el jardín de las docenas de identidades sexuales que cada uno puede adoptar.
¿Dónde buscan entonces los más jóvenes desencantados? En otros entornos digitales y, si se atreven, en la calle.
“Me sentía cuando usaba la app como buscando una aguja en un pajar”Magdalena, ex usuaria de Tinder
Marta (28) y Paula (20) son enfermeras. La primera tiene novio desde hace años y la segunda es soltera. Nunca, dicen, han utilizado una app para ligar y su círculo de amigos tampoco, aunque alguno encontró pareja gracias a ellas en el pasado. “Yo busco a gente con la que jugar al pádel en una app que se llama Playtonic”, dice Marta. “He visto que gracias a ellas se hacen amistades con gente que comparte tu afición y también alguna pareja ha salido de esos encuentros”.
Una aplicación destinada al ocio deportivo puede convertirse en casamentera. Todo vale para conocer gente nueva. Lo mismo sucede con las redes sociales. Basta echar un vistazo en internet para encontrar un montón de técnicas de seducción para triunfar en estas plataformas. “Vende caros tus likes“, “no le/la etiquetes en cualquier foto” o “no subas fotos tuyas todo el rato” son algunos de los mandamientos de la autoayuda emocional que se venden para ligar en Instagram. Lo mismo sucede con Snapchat, que incluye técnicas y vocabulario propios para esta red social.
El caso de TikTok es todavía más fascinante, porque representa no una alternativa a Tinder o Bumble, sino un ataque directo a su propia existencia: la red china está repleta de vídeos virales en los que sus protagonistas se quejan de lo aburridas que se han vuelto las apps para ligar. Un ejemplo es @alex_ove32, que es como un terremoto locuaz con mucha gracia sobre todo lo odiable en Tinder. A aquellos que se describen en su perfil con frases manidas los cataloga de “más aburridos que una pecera de mejillones”. Y al típico usuario que tarda en mandarte una respuesta tres años y te dice ‘perdona, se me ha olvidado contestarte’ es calificado como “un tipo más lento que una carrera de astronautas”.
“Los ‘zetas’ no se limitan a una o varias aplicaciones”, confirma Katryn Coduto, profesora de la Universidad de Boston y especialista en comunicación de masas. “Estamos ante una generación muy interesante que las apps de citas deben analizar muy bien para entender cómo va a evolucionar su negocio, porque muchos ya buscan encuentros en persona”.
Pero una cosa son sus preferencias y otra, los hechos. Para muchos expertos hay bastantes jóvenes que siguen atados a estas redes de contactos, aunque no las disfruten por una única razón: el miedo al rechazo.
“Hay un sistema de doble chequeo de control que utilizan muchas aplicaciones, en el que dos usuarios deben deslizar el dedo hacia la derecha para poder iniciar una conversación, así que sabes que alguien está interesado en ti antes de empezar a hablar”, explica Liesel Sarabi. “Estas herramientas refuerzan a los reacios a acercarse a desconocidos en público y hacen que cada vez sean más torpes a la hora de iniciar una conversación. Les da pánico interactuar fuera del mundo virtual”.
Esta falta de fogueo es una consecuencia del ocio juvenil de estos tiempos. Según el informe Jóvenes, ocio y TIC del Centro Reina Sofía sobre adolescencia y juventud, los españoles de entre 15 y 29 años tienen gustos mucho más caseros que los que tuvieron sus padres y su ocio está claramente vinculado a la tecnología digital, aunque de vez en cuando visiten bares o discotecas. Pasar tantas horas en redes sociales o dándole al videojuego reduce la oportunidad de conocer a gente nueva. Y de ligar, o al menos intentarlo.
El miedo al fracaso sentimental lo recoge una encuesta de la app de citas Hinge, que apunta a que la generación Z lo lleva mucho peor que los millennials. Más de la mitad de los consultados reconocieron que ese temor les ha impedido buscar una posible relación en algún momento.
Detrás de esta frustración está, sin duda, el boom de la industria de la nostalgia, que ha llegado también al amor. Su negocio consiste en ofrecer encuentros cara a cara. Desde las citas rápidas o speed dating, que vuelven a estar de moda, a quienes se ponen un pearl, un anillo turquesa que escenifica la soltería y representa de alguna forma la versión contemporánea del lenguaje de abanicos entre damas del siglo XVIII que buscaban marido o amistades peligrosas.
La nostalgia también se explota en el mundo virtual: varias apps quieren pescar desencantados de Tinder. El último ejemplo es la española Closer, con la que puedes mandar una solicitud de contacto a una persona que ves en el cine o en súper siempre que esté en la plataforma. Tu mensaje le llega mediante notificación cuando está a cierta distancia. Si lo acepta, se puede chatear. Si no, Cupido sigue en el paro. Otro ejemplo es Happn, que vende encontrar “a la persona que te gusta en los lugares que amas” ubicando a tus posibles candidatos más próximos geográficamente y en tiempo real.
Esta desconfianza generacional coincide con algo inaudito que todavía genera más desconcierto: el amor asusta… al dinero. El precio de una acción de Match Group (dueña de Tinder y de otras 40 marcas de citas) se ha desplomado de 170 a 31 dólares desde la pandemia. No es un caso aislado. Su principal competidora, Bumble, empresa matriz que también gestiona la marca Badoo, ha pasado de 75 a poco más de10 dólares.
Esta devaluación tiene consecuencias. En el último año varias empresas han anunciado recortes de plantilla, lo que a su vez dificultará su imprescindible renovación tecnológica. También quedó patente una crisis en sus liderazgos, como reflejó la dimisión de la directora ejecutiva de Bumble, Whitney Wolfe, quien apostó por una plataforma de contactos en la que ellas dieran el primer paso en el contacto, sin buenos resultados.
Las malas noticias no significan que el amor para el mercado no valga dinero. Al contrario: según la consultora inglesa Business of Apps, el dating online cuenta con más de 300 millones de usuarios en el mundo y generó en 2022 más de 4.600 millones de euros.
“El sector se enfrenta a las expectativas que generó al principio”, explica Joaquín Robles, analista de XTB. “Hace una década estas empresas eran muy atractivas, porque eran innovadoras y con un crecimiento de usuarios muy alto. Pero, como ha sucedido con otras tecnológicas, tienen que demostrar su capacidad de monetización”.
Entonces viene la gran pregunta que estas compañías llevan esquivando demasiado tiempo y que en su momento afrontaron gigantes como Google, Amazon o Uber: ¿están los usuarios dispuestos a pagar por ellas? Y aún más importante: ¿cuánto están dispuestos a dejarse en un mercado cada vez más saturado de suscripciones de todo tipo?
Para este reportaje se han solicitado cifras de suscripciones de pago a los dos grupos más importantes. Tinder al menos respondió a la solicitud, pero no ha querido aportar esta información en concreto, mientras que por parte de Bumble no hubo contestación.
“El problema es que tú pagas por un bien o un servicio concreto y eso estas apps no pueden dártelo”, apunta Robles. “Si contratas, por ejemplo, los servicios de Netflix sabes que vas a tener series, pero ninguna empresa puede venderte una pareja o una primera cita prometedora”.
“Si contratas Netflix sabes que vas a tener series, pero ninguna empresa puede garantizarte una pareja o una primera cita prometedora”Joaquín Robles, analista financiero
No es nueva la presión en el sector tecnológico por lograr beneficios y pelear con sus expectativas. Sus últimas víctimas han sido las empresas de streaming, que han tenido que demostrar su rentabilidad tras años de inversiones descomunales para crear y comprar contenido audiovisual. Muchas han tenido que dar una vuelta a su negocio, con un aumento de precios o la persecución de cuentas compartidas. Hoy varias plataformas ofrecen incluso eventos en directo, competiciones deportivas y hasta servicios de apuestas para mejorar sus cuentas de resultados. “Esto lo tendrán que hacer también las aplicaciones de citas: probar distintas teclas a la espera de que alguna funcione”, dice Robles.
La dificultad principal es que los intermediarios sentimentales conforman un negocio que promete una cosa, pero que para ganar más dinero necesita que eso no se consiga. Quieren un cliente soltero o al menos con ganas de aventuras, no un feliz padre de familia casado y monógamo.
Nadie duda de que para Tinder y compañía serán claves tanto su apuesta por la inteligencia artificial generativa como sus próximas estrategias comerciales. Algunas de estas últimas muy ambiciosas, como la suscripción de lujo que sacó en 2023 Match Group en la que ofrece la opción de contar con un consejero de citas personalizado. Su precio: 467 euros.
Según el Financial Times, los consumidores de todo el mundo el año pasado se gastaron en servicios ‘premium’ unos 4.600 millones de euros. Los planes de negocio de las empresas, que buscan un crecimiento y la revaloración de sus acciones con subida de precios, tienen que lidiar con el efecto huida de sus suscriptores menos entusiastas. El diario británico estimaba que la base de usuarios en Tinder cayó un 6%. El tiempo dirá si están acertando con su estrategia.
“En la pandemia las he utilizado, pero tengo claro que nunca pagaría por ellas”, afirma Laura, estudiante de Magisterio de 19 años. Y puntualiza: “Incluso hacerlo me haría sentirme incómoda”.
Esta negativa a pagar, dice Kathryn Coduto, es cada vez más habitual en jóvenes “bien por convicción o porque no pueden asumir ese gasto”. En ese sentido, la profesora Liesel Sharabi encuentra su estigma en el orgullo: “No quieren que la gente sepa que están pagando, ya que temen que su imagen se vea perjudicada. Les da apuro que parezca que se están esforzando demasiado en ligar”.
Lo que seguro que es cierto es que el amor da siempre una segunda oportunidad. Para el que lo busca y también para el que lo vende, que tiene que adaptarse al cambio de era si quiere sobrevivir. Así le sucedió a Magdalena, la futura abogada, que reconoce que, tras varios meses de detox de apps por los disgustos de su primera experiencia, volvió a Tinder.
Cuando iba a volver a dejarlo, hastiada, tuvo una cita y hubo match en el mundo real. “Ahora somos pareja”, dice contenta.
Fuente: https://www.elmundo.es/papel/historias/2024/05/01/662bc8dbe4d4d8d83c8b4594.html