Las medias de nailon ya no son un elemento básico de los códigos de vestimenta de oficina, pero a medida que los consumidores jóvenes adoptan las medias como un artículo de moda, marcas como L’eggs están aprovechando el momento.
Por Carril Florsheim / The Wall Street Journal
30 de octubre de 2024
Taylor Swift ha llevado medias color piel debajo de todos sus trajes del Eras Tour: dos pares, para ser exactos, superpuestos para cubrir y dar brillo. Hace apenas unos años, sus medias de nailon transparentes podrían haber parecido un poco anticuadas, pero cada vez más mujeres las usan como un accesorio de estilo.
Wiz Wakefield, de 30 años, tiene unos 14 pares de medias negras y las usa todos los días en invierno. “Me gustan relativamente transparentes, porque me parece que cuanto más gruesas y oscuras sean, no son muy atractivas”, dijo Wakefield, quien trabaja en adquisición de talentos en Nueva York. “Pero no tan transparentes como para que sean inapropiadas”.
Las medias están volviendo a la moda. El mercado está creciendo, especialmente entre las mujeres jóvenes, después de un período de ventas estancadas. Antes se usaban por modestia, pero ahora se han convertido en una prenda de moda: modelos, músicos y estrellas de Hollywood han hecho de las medias como pantalones una especie de declaración de moda, y la tendencia se está imponiendo. Ahora, una marca tradicional que alguna vez dominó la categoría de medias quiere adueñarse del renacimiento de las medias.
L’eggs, la marca que las mujeres llevan mucho tiempo buscando en las farmacias, se relanza con una línea de medias moldeadoras confeccionadas con hilos reciclados. Las medias vienen en colores como el rojo y el marrón y con estampados de moda como el leopardo y el encaje, diseñados para atraer a las consumidoras más jóvenes.
L’eggs, la creación de un ejecutivo de Hanes, se lanzó en 1969 y se hizo reconocible al instante por su envase de plástico con forma de huevo. La marca se vendía en farmacias y supermercados, ofreciendo medias asequibles y prácticas a las mujeres que se incorporaban al mercado laboral en los años 70 y 80. Antes de que existiera la palabra «faja moldeadora», L’eggs ofrecía tecnología de compresión y tops de control. A mediados de los años 80, sus ingresos eran de nueve cifras.
L’Eggs, la marca que las mujeres llevan mucho tiempo buscando en las farmacias, se relanza con una línea de medias moldeadoras confeccionadas con hilos reciclados. Foto: L’Eggs
Pero en la década de 1990, el look de piernas al aire se volvió popular . En la década de 2000, las pantimedias se consideraban un marcador generacional : algunas mujeres mayores las usaban para trabajar, pero la mayoría de sus colegas jóvenes iban con las piernas al aire. Las marcas de fajas Spanx y Skims, fundadas en 2000 y 2018, agregaron una serie de opciones de alisado a los guardarropas de las mujeres, haciendo que las pantimedias con la parte superior de control parecieran pasadas de moda.
Las medias de nailon color piel todavía parecen fuera de sintonía con el guardarropa moderno de algunas mujeres.
Anastasia Kenworthy, de 30 años, gerente de desarrollo comercial en Nueva York, se rió cuando le preguntaron si alguna vez los usaba. “Nunca”, dijo, señalando a Swift como la única persona que se le ocurre que los usa.
“Los asocio con abuelas”, dijo Charlotte Jones, una directora de proyectos de 29 años de Londres.
L’eggs intenta desafiar ese sentimiento. Si bien su envase original de huevos ha estado en exhibición en el Museo de Arte Moderno, los propietarios de la marca quieren que sea más que un artefacto de estilo.
Modelos, músicos y estrellas de Hollywood como Kristen Stewart han hecho de las medias como pantalones una especie de declaración de moda, y la tendencia se está poniendo de moda. Foto: Raymond Hall/GC Images
El año pasado, Hanesbrands vendió L’eggs a la firma de capital privado Windsong Global. Su director ejecutivo y presidente, Bill Sweedler, incorporó a Cami Téllez en enero como directora creativa ejecutiva y asesora de la junta directiva para modernizar la marca. Téllez cofundó la empresa de ropa interior Parade en 2019; fue adquirida en 2023, y ella se fue este año. Es conocida por ser una susurradora de la Generación Z: en sus inicios, su marca enviaba sus ofertas a microinfluencers, convirtiendo fotos con sus coloridos calzoncillos en una exhibición en las redes sociales. Ahora, Téllez busca presentar L’eggs a un público más joven.
El relanzamiento de la marca llega en un momento clave para el mercado de las medias. Las ventas de medias ascendieron a 1.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2023, según la firma de investigación de mercados Circana, y han aumentado un 18% en lo que va de año. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, las ventas han aumentado un 76%.
Las marcas dicen que están viendo interés por parte de un grupo demográfico más joven. La directora asociada de moda de Nordstrom, Linda Cui Zhang, dijo que las medias coloridas y estampadas y las medias hasta la rodilla habían ganado impulso entre los clientes más jóvenes, que se inclinaban por estilos creativos como calcetines sobre medias y medias con sandalias. La tienda departamental ha agregado una variedad de texturas, colores y estilos adornados para satisfacer la demanda.
L’Eggs se lanzó en 1969 y se hizo reconocible al instante por su envase de plástico con forma de huevo. Foto: L’Eggs
Charlie Nichols, presidente de L’eggs, dijo que para mantenerse al día, la compañía ahora llama a todas sus opciones de medias «medias», no pantimedias.
“Una de las cosas que necesitábamos hacer muy rápidamente era cambiar la óptica de la marca”, dijo.
La primera nueva propuesta de la marca, unas medias llamadas 360 Contour que estarán disponibles en las próximas semanas, pretende evocar la ropa moldeadora moderna, en lugar de las medias de control de antaño. Téllez, en asociación con la firma de diseño Family Office, diseñó todo el empaque. “Cada una es como una obra de arte en sí misma”, dijo. Las nuevas imágenes de la campaña presentan mujeres de diferentes tamaños, edades y razas. Algunas de ellas están estilizadas de acuerdo con la tendencia sin pantalones , donde las medias se usan como parte inferior.
Las imágenes de la nueva campaña de L’Eggs muestran a mujeres de diferentes tamaños, edades y razas. Algunas de ellas están estilizadas siguiendo la tendencia de no usar pantalones, en la que se usan medias como parte inferior. Foto: L’Eggs
Nichols dijo que las tradicionales medias transparentes de color piel todavía se venden bien y que las ventas están aumentando. Téllez las comparó con una crema hidratante con color para las piernas.
L’eggs se vende actualmente en casi 30.000 farmacias y tiendas de comestibles y debutará en 1.800 tiendas Target la próxima primavera, además de en Kohl’s y otras cadenas más pequeñas.
“Hoy en día, las medias se han convertido en una forma de expresión personal muy poderosa en la moda y lo estamos viendo en las pasarelas”, afirmó Téllez, citando marcas de moda como Fendi, Miu Miu y Sandy Liang. “Estamos entusiasmados por seguir acortando la brecha entre la pasarela y las calles de una manera cada vez más rápida”.
Escriba a Lane Florsheim a lane.florsheim@wsj.com
Fuente: https://www.wsj.com/style/fashion/leggs-pantyhose-tights-shapewear-return-dfa82387?mod=hp_listc_pos1