- La cantante estadounidense actúa dos días en Madrid por su gira ‘The Eras Tour’, considerada la más rentable de la historia
- Cada fan gasta más de 1.200 euros por concierto incluyendo la entrada, el viaje, comida y vestimenta, según un estudio
RUTH DRAKE / RTVE
Taylor Swift mueve millones de seguidores… y de euros. Después de actuar en Lisboa este fin de semana, la artista reúne este miércoles y este jueves a unas 130.000 personas en el Estadio Santiago Bernabéu de Madrid. Lo hace dentro de su gira The Eras Tour, que comenzó hace más de un año y ya está considerada como la más rentable de la historia de la música.
Como ya ha ocurrido en otras ciudades, el evento impulsará los ingresos de los restaurantes, locales de ocio y hoteles de la capital. «El volumen de gente que ha venido de Sevilla a Madrid se ha triplicado con respecto a cualquier otro miércoles o jueves, y el de Valencia y Barcelona se ha duplicado», explica a TVE Beatriz Oficialdegui, directora de marketing de Destinia, que recalca que los precios hoteleros han subido un 30% esta semana, sobre todo en los de tres y cuatro estrellas.
Hostelería de Madrid prevé que el 30% de los asistentes vengan del extranjero y de otras comunidades, y que gasten de media 280 euros diarios en alojamientos, restauración y ocio. Con todo, estima un impacto total de 10 millones de euros en la hostelería madrileña durante los dos días de concierto, según su comunicado. Entretanto, hay negocios que han dado un paso más y adaptan su oferta concretamente al evento, como el hotel de lujo VP Plaza España, que ofrece suites presidenciales por 30.000 euros y acceso VIP al espectáculo.
07.20 min«Swiftonomía», el impacto de millones de euros que genera Taylor Swift con sus conciertos
La cantante de Pensilvania no para de romper récords. En agosto de 2023 se convirtió en la primera artista femenina en Spotify en alcanzar los 100 millones de oyentes mensuales y terminó el año siendo la cantante más escuchada en la plataforma a nivel mundial. Además, su último álbum, The Tortured Poets Department, llegó hace un mes al número 1 de la lista de ventas Billboard 200 y, con ello, Swift consiguió colocar 14 discos en el número 1 de la lista, igualando al rapero Jay-Z y un récord solamente superado por la banda británica The Beatles.
Todas estas cifras hablan de su éxito en audiencias y, asimismo, del impacto económico que genera alrededor de su figura, algo ya denominado como Swiftonomía. Los expertos recalcan que la cantante es un ejemplo de «maestría» en el marketing y, si se mira todo el negocio que genera, «juega en otra liga» en comparación con otros artistas actuales.
Primera clave de su marketing: el vínculo con sus seguidores
Como otros cantantes de éxito mundial, Taylor Swift es una artista que, a día de hoy, mueve masas. No obstante, ella lo hace de manera «exponencial» y, más allá del dinero que generan directamente sus conciertos y el merchandising, hay que poner el foco en el vínculo que tiene con sus fans, los swifties.
Según su perfil de Instagram, la cantante tiene 283 millones de seguidores y estos «no solo consumen, sino que se convierten en microinfluencers de la cantante», explica a RTVE.es David López-López, profesor de marketing de la escuela de negocios ESADE, que destaca el engagement —nivel de compromiso, vínculo— y la «experiencia colectiva» que genera la artista con ellos, tratándolos en muchas ocasiones como si fueran sus amigos y ofreciéndoles escuchas privadas de sus discos.
«Tiene una imagen de marca muy clara y en sus letras habla de cosas que les interesan», destaca. Esta relación directa con sus fans es, por tanto, la clave de su éxito y uno de los motivos por los que mueve millones de dólares alrededor de su carrera profesional.
«Es una maestra del marketing y demuestra verdadera maestría en entender a su audiencia», señala el experto, que dice que el primer punto de su estrategia se basa en cómo se orienta a sus seguidores y crea un sentimiento de comunidad. «Estudia profundamente sus hábitos y gustos, y cultiva un vínculo que va más allá de una relación normal de una artista con un fan», señala. Parte de este sentimiento de comunidad se aprecia en las pulseras de la amistad —friendship bracelets— que muchos swifties fabrican y reparten entre ellos en los conciertos.
Partiendo de esa base, pone en marcha la segunda estrategia y ofrece a sus fans contenidos personalizados, por ejemplo, mensajes ocultos en sus letras basados en la información que ha intercambiado con ellos, lo que ayuda a reforzar una especie de «compromiso» entre ambos.
Contar su historia personal y generar expectación entre sus fans
«Además, tiene una marca y una narrativa —storytelling— muy potente y con la que ha convertido cada álbum en un capítulo de su vida e historia personal», explica López-López. Esta tercera estrategia también se ha reflejado en una evolución musical, pasando de toques más country en canciones como Tim McGraw (2006) hasta sonidos más pop en los álbumes 1989 (2014) y Lover (2019). Además, el experto cuenta que toda esta narrativa la ha comunicado a través de medios online y offline, de forma multicanal.
Aunque se dirige a un fan principalmente joven y adolescente, su cuarta clave se basa en hacer colaboraciones con otros artistas —como Ed Sheeran— y marcas importantes para conseguir abarcar otros públicos. «Si quiere mantenerse como la ‘reina’ de la adolescencia, también tiene que trabajar la preadolescencia y también las etapas posteriores», matiza López-López.
Al hilo de esto, también destaca la reinvención de la cantante que, tras la controversia legal que tuvo con su representante por los derechos de sus canciones, decidió volver a grabar sus seis primeros discos para recuperar los derechos de sus canciones. «Nadie había hecho esto antes y, desde entonces, la industria de la música creó una cláusula ‘anti Taylor Swift’» para evitar que otros artistas hagan lo mismo que ella hizo.
Por ultimo, cuenta que la quinta clave del éxito comercial de Swift es su capacidad para generar expectación, algo que puede conseguirse, por ejemplo, lanzando información o un vídeo promocional —teaser— antes de publicar oficialmente una canción. «Esto lo han hecho muchos artistas, pero ella lo hace de forma continua, sin parar», cuenta el profesor de ESADE. Para mantener el vínculo con los swifties, también ofrece preventas exclusivas para ellos o graba temas como Christmas Tree Farm en 2019 con un videoclip donde aparecen imágenes familiares de su infancia.
En conjunto, esta estrategia de marketing es, para el experto, la clave de su éxito comercial y uno de los motivos por los que Taylor Swift mueve audiencias y dinero. «Todo lo que toca se convierte en oro», remarca, y cuenta que esto se ve reflejado en las cifras de venta de su concierto en Madrid. Como indica, la última vez que vino a la capital fue en 2011 y vendió 4.000 entradas con un precio de 60 euros cada una, mientras que en esta ocasión las entradas se agotaron tres horas después de salir a la venta y los precios oscilaban entre 85 y 226 euros.
Impacto económico global e incluso político
La entrada, el hotel, la comida, ropa específica para ir vestida como una de las ‘eras’ de la cantante… Cada swiftie gasta más de 1.300 dólares —1.200 euros— en cada concierto de The Eras Tour, incluyendo todos estos desembolsos asociados, según un estudio que QuestionPro, que prevé que toda la gira genere un impacto económico de 5.000 millones de dólares, «más que el PIB de 50 países».
Pero no solo eso, sino que estas cifras se trasladan incluso al entorno político, ya que en marzo el primer ministro tailandés anunció que Singapur había pagado a la artista tres millones de dólares por concierto para asegurarse de que la cantante no actuase en otro país dentro de su gira del Sudeste Asiático. «Ha generado conflicto con Tailandia y Filipinas, que lo consideran competencia desleal porque pierden la oportunidad de ganar el gasto turístico asociado al evento», indica el profesor de ESADE.
Además, en 2018 la cantante apoyó a los demócratas en las elecciones de medio mandato de Estados Unidos. Entonces, a través de un mensaje en sus redes sociales, movilizó el voto de miles de jóvenes y consiguió que 38.000 personas se inscribiesen en el censo electoral para participar en los comicios. Tal es su influencia que el vicepresidente de la Comisión Europea ha recurrido a su figura para incentivar el voto de los jóvenes en las próximas elecciones europeas de junio.
GEÓPOLISLa geopolítica de Taylor Swift, con El Orden MundialESCUCHAR AUDIO
¿Cuánto empleo mueve una gira como ‘The Eras Tour’?
Incluso en el equipo de la propia cantante las cifras son llamativas. Como explica López-López, en su gira americana llevaba 69 camiones, 51 de ellos con equipos de producción y 18 con estructuras del escenario. «Tiene dos equipos: uno monta el concierto más inmediato y el otro ya está viajando a la siguiente ciudad para ir preparando todo allí», cuenta el experto. De hecho, el despliegue de tráilers se ha podido ver por las calles de Madrid en los días previos al concierto.
Todo esto se traduce en empleo y dentro de esos camiones viaja todo el material —pantallas, instrumentos, altavoces, trajes…— y también un equipo de montadores de escenarios, maquilladores, asistentes de iluminación y sonido y equipo de seguridad privada, entre otros perfiles. «Estamos hablando, probablemente, de cientos de personas», señala el profesor de ESADE.
La industria musical y los conciertos en vivo, al alza
Los eventos musicales como el concierto de Swift reúnen a miles de personas e impactan en el tejido económico de las ciudades donde se desarrollan.
Como explica a RTVE.es José Luis Nueno, profesor del Departamento de Dirección Comercial del IESE Business School, pueden suponer efectos directos —ingresos de hoteles, restauración, merchandising…— e indirectos —por ejemplo, el aumento de facturación de las gasolineras porque los taxis tienen que hacer más trayectos para llevar a los fans—. A estos se añaden otros efectos inducidos que, siguiendo el mismo ejemplo, pueden traducirse en un aumento de la renta de un taxista después del concierto que le motive, en un futuro cercano, a coger más licencias o taxis e impulsar su propia economía.
A nivel global, la industria musical no para de crecer y, según el informe Music in the Air de Goldman Sachs, generó unos ingresos de más de 33.000 millones de euros en 2023, un 24% más que en 2022, con un importante peso de los conciertos en vivo. «Todavía estamos en una ola de vuelta de los conciertos desde el final de la pandemia», cuenta el experto, «y la era que estamos viviendo ahora mismo es de darlos en grandes estadios». Este tipo de eventos los impulsan artistas que, como Taylor Swift, atraen a miles de personas. Por ello, se prevé que estos espectáculos y su impacto económico sigan in crescendo.
04.49 minEl «boom» de los festivales de música tras la pandemia: «Se quiere compartir y vivir una experiencia colectiva»
«El turismo de conciertos siempre ha existido», recalca Nueno, pero últimamente se ha potenciado por la democratización de los viajes o el acceso a la música a través de plataformas online. «Se prevé que la industria de música en vivo siga creciendo y haya más perfiles que van de concierto en concierto, de país en país, siguiendo a su artista favorito», explica el experto. De forma paralela, también ve probable que cada vez haya más sectores que se sumen al fenómeno e intenten adecuar su oferta para conseguir rédito económico.
¿Y qué se puede prever en el caso de Taylor Swift? «Ahora está en plena ola ascendente y todo indica a que seguirá así si mantiene su estrategia», indica el profesor de ESADE, que explica que el punto de inflexión llegará cuando deje de gustar a sus fans o cuando alguien le copie la fórmula. En cualquier caso, son dos escenarios que no contempla como algo probable, al menos en un futuro cercano: «Creo que nos queda Taylor Swift para rato».