JOSEPH TUROW / THE CONVERSATION
Decide llamar a una tienda que vende unas botas de montaña que está pensando en comprar. Al marcar, se activa la computadora de una empresa de inteligencia artificial contratada por la tienda. Recupera su análisis del estilo de habla que utilizó cuando llamó a otras empresas a las que presta servicios la empresa de software. La computadora ha llegado a la conclusión de que eres «amigable y hablador». Al usar el enrutamiento predictivo, lo conecta con un agente de servicio al cliente que, según la investigación de la compañía, es especialmente bueno para lograr que los clientes amigables y conversadores compren versiones más caras de los productos que están considerando.
Esta situación hipotética puede parecer de un futuro lejano. Pero las actividades de marketing automatizadas guiadas por voz como esta están sucediendo todo el tiempo .
Si escucha «Esta llamada se está grabando para capacitación y control de calidad», no es solo el representante de servicio al cliente al que están monitoreando.
También puedes ser tú.
Al realizar una investigación para mi próximo libro, » The Voice Catchers: How Marketers Listen In to Explit Your Feelings, Your Privacy, and Your Wallet «, revisé más de 1,000 revistas comerciales y artículos de noticias sobre las empresas relacionadas con diversas formas de perfiles de voz. . Examiné cientos de páginas de leyes de EE. UU. Y la UE que se aplican a la vigilancia biométrica. Analicé decenas de patentes. Y debido a que gran parte de esta industria está evolucionando, hablé con 43 personas que están trabajando para darle forma.
Pronto me quedó claro que nos encontramos en las primeras etapas de una revolución de creación de perfiles de voz que las empresas ven como parte integral del futuro del marketing.
Gracias a la aceptación por parte del público de los altavoces inteligentes, las pantallas de automóviles inteligentes y los teléfonos que responden a la voz, junto con el aumento de la inteligencia de voz en los centros de llamadas, los especialistas en marketing dicen que están a punto de poder utilizar la tecnología de análisis vocal asistida por IA para lograr resultados sin precedentes. información sobre las identidades e inclinaciones de los compradores. Al hacerlo, creen que podrán eludir los errores y el fraude asociados con la publicidad dirigida tradicional.
Las personas no solo pueden ser perfiladas por sus patrones de habla, sino que también pueden ser evaluadas por el sonido de sus voces, que, según algunos investigadores , es único y puede revelar sus sentimientos, personalidades e incluso sus características físicas.
Defectos en la publicidad dirigida
Los principales ejecutivos de marketing que entrevisté dijeron que esperan que sus interacciones con los clientes incluyan la elaboración de perfiles de voz dentro de una década aproximadamente.
Parte de lo que los atrae a esta nueva tecnología es la creencia de que el sistema digital actual de crear perfiles de clientes únicos, y luego dirigirse a ellos con mensajes personalizados, ofertas y anuncios, tiene grandes inconvenientes .
Una preocupación latente entre los anunciantes de Internet, una que salió a la luz durante la década de 2010 , es que los datos de los clientes a menudo no están actualizados, los perfiles pueden estar basados en múltiples usuarios de un dispositivo, los nombres pueden confundirse y la gente miente.
Los anunciantes también se sienten incómodos con el bloqueo de anuncios y el fraude de clics , que ocurre cuando un sitio o aplicación utiliza bots o trabajadores mal pagados para hacer clic en los anuncios colocados allí para que los anunciantes tengan que pagar.
Todas estas son barreras para comprender a los compradores individuales.
El análisis de la voz, por otro lado, se ve como una solución que hace que sea casi imposible para las personas ocultar sus sentimientos o evadir sus identidades.
Construyendo la infraestructura
La mayor parte de la actividad en la elaboración de perfiles de voz se lleva a cabo en los centros de atención al cliente, que están en gran parte fuera del ojo público.
Pero también hay cientos de millones de Amazon Echoes, Google Nests y otros parlantes inteligentes por ahí. Los teléfonos inteligentes también contienen dicha tecnología.
Todos escuchan y captan las voces individuales de las personas. Responden a sus solicitudes. Pero los asistentes también están vinculados al aprendizaje automático avanzado y a los programas de redes neuronales profundas que analizan lo que dices y cómo lo dices.
Amazon y Google, los principales proveedores de altavoces inteligentes fuera de China, parecen estar haciendo poco análisis de voz en esos dispositivos más allá de reconocer y responder a los propietarios individuales. Quizás temen que llevar la tecnología demasiado lejos, en este punto, dé lugar a una mala publicidad.
Sin embargo, los acuerdos de usuario de Amazon y Google, así como de Pandora, Bank of America y otras compañías a las que las personas acceden de manera rutinaria a través de aplicaciones telefónicas, les dan el derecho de usar sus asistentes digitales para entenderlo por la forma en que suena . La aplicación de perfiles de voz más pública de Amazon hasta ahora es su pulsera Halo, que pretende conocer las emociones que transmite cuando habla con familiares, amigos y empleadores.
La empresa asegura a los clientes que no utiliza los datos de Halo para sus propios fines . Pero es claramente una prueba de concepto y un guiño hacia el futuro.
Las patentes apuntan al futuro
Las patentes de estas empresas de tecnología ofrecen una visión de lo que se avecina.
En una patente de Amazon , un dispositivo con el asistente de Alexa detecta las irregularidades del habla de una mujer que implican un resfriado mediante el uso de «un análisis del tono, el pulso, la voz, el temblor y / o la armonía de la voz de un usuario, según se determina a partir del procesamiento de la voz datos.» A partir de esa conclusión, Alexa pregunta si la mujer quiere una receta de sopa de pollo. Cuando ella dice que no, ofrece vender sus pastillas para la tos con entrega en una hora.
Otra patente de Amazon sugiere una aplicación para ayudar al vendedor de una tienda a descifrar la voz de un comprador para sondear las reacciones inconscientes a los productos. El argumento es que cómo suena la gente supuestamente hace un mejor trabajo indicando lo que le gusta a la gente que sus palabras.
Y uno de los inventos patentados de Google consiste en rastrear a los miembros de la familia en tiempo real utilizando micrófonos especiales colocados en toda la casa. Según el tono de las firmas de voz, los circuitos de Google infieren información de género y edad, por ejemplo, un hombre adulto y una niña, y los etiqueta como individuos separados.
La patente de la empresa afirma que, con el tiempo, el «administrador de políticas del hogar» del sistema podrá comparar patrones de vida, como cuándo y cuánto tiempo comen los miembros de la familia, cuánto tiempo ven la televisión los niños y cuándo funcionan los dispositivos de juegos electrónicos, y luego haga que el sistema sugiera mejores horarios para comer para los niños, u ofrezca controlar su visualización de televisión y sus juegos.
Vigilancia seductora
En Occidente, el camino hacia este futuro publicitario comienza con las empresas que alientan a los usuarios a darles permiso para recopilar datos de voz. Las empresas obtienen el permiso de los clientes incitándolos a comprar tecnologías de voz económicas.
Cuando las empresas de tecnología hayan desarrollado más el software de análisis de voz, y la gente se haya vuelto cada vez más dependiente de los dispositivos de voz, espero que las empresas comiencen a generar perfiles y marketing generalizados basados en datos de voz. Siguiendo la letra, si no el espíritu, de las leyes de privacidad que existan, las empresas, espero, seguirán adelante en sus nuevas encarnaciones, incluso si la mayoría de sus usuarios se unieron antes de que existiera este nuevo modelo de negocio.
Este clásico cebo y cambio marcó el auge de Google y Facebook . Solo cuando la cantidad de personas que acudieron en masa a estos sitios se hizo lo suficientemente grande como para atraer a anunciantes bien pagados, sus modelos comerciales se solidificaron en torno a la venta de anuncios personalizados según lo que Google y Facebook sabían sobre sus usuarios.
Para entonces, los sitios se habían convertido en partes tan importantes de las actividades diarias de sus usuarios que la gente sentía que no podía irse , a pesar de sus preocupaciones sobre la recopilación y el análisis de datos que no entendían y no podían controlar.
Esta estrategia ya está comenzando a desarrollarse a medida que decenas de millones de consumidores compran Amazon Echoes a precios de regalo .
El lado oscuro de los perfiles de voz
Aquí está el truco: no está claro qué tan preciso es el perfil de voz, especialmente cuando se trata de emociones.
Es cierto, según la erudita en reconocimiento de voz de Carnegie Mellon, Rita Singh , que la actividad de sus nervios vocales está conectada con su estado emocional. Sin embargo, Singh me dijo que le preocupa que con la fácil disponibilidad de los paquetes de aprendizaje automático, las personas con habilidades limitadas se verán tentadas a realizar análisis de mala calidad de las voces de las personas, lo que llevará a conclusiones tan dudosas como los métodos.
También sostiene que las inferencias que relacionan la fisiología con las emociones y las formas de estrés pueden estar culturalmente sesgadas y ser propensas al error. Esa preocupación no ha disuadido a los especialistas en marketing, que suelen utilizar los perfiles de voz para sacar conclusiones sobre las emociones, actitudes y personalidades de las personas.
Si bien algunos de estos avances prometen hacer la vida más fácil , no es difícil ver cómo se puede abusar y explotar la tecnología de voz. ¿Qué pasa si el perfil de voz le dice a un posible empleador que usted es un gran riesgo para un trabajo que codicia o necesita desesperadamente? ¿Qué pasa si le dice a un banco que usted tiene un gran riesgo para un préstamo? ¿Qué pasa si un restaurante decide que no aceptará su reserva porque suena de clase baja o demasiado exigente?
Considere también la discriminación que puede tener lugar si los perfiladores de voz siguen las afirmaciones de algunos científicos de que es posible usar las vocalizaciones de un individuo para determinar la altura, el peso, la raza, el género y la salud de la persona.
Las personas ya están sujetas a diferentes ofertas y oportunidades basadas en la información personal que las empresas han recopilado. La creación de perfiles de voz agrega un medio de etiquetado especialmente insidioso. Hoy en día, algunos estados como Illinois y Texas requieren que las empresas soliciten permiso antes de realizar análisis de características biométricas vocales, faciales u otras.
Pero otros estados esperan que las personas conozcan la información que se recopila sobre ellos a partir de las políticas de privacidad o los términos de servicio, lo que significa que rara vez lo harán . Y el gobierno federal no ha promulgado una amplia ley de vigilancia del marketing.
Con la inminente adopción generalizada de la tecnología de análisis de voz, es importante que los líderes gubernamentales adopten políticas y regulaciones que protejan la información personal revelada por el sonido de la voz de una persona.
Una propuesta: si bien el uso de la autenticación de voz , o el uso de la voz de una persona para probar su identidad, podría permitirse en determinadas circunstancias cuidadosamente reguladas, todos los perfiles de voz deberían prohibirse en las interacciones de los especialistas en marketing con las personas. Esta prohibición también debería aplicarse a campañas políticas y actividades gubernamentales sin una orden judicial.
Esa parece ser la mejor manera de garantizar que la era venidera de la creación de perfiles de voz esté restringida antes de que se integre demasiado en la vida diaria y sea demasiado generalizada para controlarla.
- Joseph Turow
- Robert Lewis Shayon Profesor de Industrias y Sistemas de Medios, Universidad de Pensilvania
Fuente: https://theconversation.com/shhhh-theyre-listening-inside-the-coming-voice-profiling-revolution-158921