Tras la pandemia, las firmas más valiosas han perdido más de 18.000 millones de euros en valor de marca, lo que supone un 9% menos
BELEN TRINCADO / CINCO DÍAS
La casa de moda de lujo Loewe se ha convertido en la única superviviente española en la lista de las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo elaborado por Brand Finance. El sector no se ha librado del impacto de la crisis sanitaria. De hecho, las marcas del segmento de lujo y premium analizadas por la consultora han perdido en 2021 más de 18.000 millones de euros en valor de marca, lo que se traduce en un 9% menos que el año pasado.
Loewe, perteneciente al grupo francés LVMH, también ha notado estas consecuencias. En total, el valor de marca de la española ha sufrido una bajada del 9,7% y ha perdido 1,3 puntos en fortaleza de marca, lo que la impulsa al puesto 33 del ranking a nivel mundial, uno por debajo respecto a 2020. Peor suerte han corrido otras grandes firmas como Versace, que cae un 47%, Montblanc (-20%), Tom Ford (-16%), Miu Miu (-26%) o Fendi (-21%), que abandonan la clasificación.
La alemana Porsche, en cambio, se mantiene en el primer puesto de la tabla por cuarto año consecutivo, con un valor de 29.200 millones de euros. Le siguen en lo más alto las francesas Gucci y Louis Vuitton, que mantienen la segunda y tercera posición respectivamente, y Chanel y Chartier, que se intercambian el cuarto y quinto puesto.
Clave del éxito
La consultora considera que el éxito de Porsche se debe a su esfuerzo por superar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de su estrategia de marca de cara a 2025, el gigante automotriz pretende mantener los aspectos tradicionales por los que es conocida, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. La compañía consiguió más de 20.000 unidades vendidas de este modelo el año pasado, a pesar de que tuvo que realizar una pausa de seis semanas en la producción debido a la pandemia. Este resultado implica que más del 10% de las actuales ventas de Porsche provienen de sus modelos EV.
Para la directora gerente de Brand Finance en España, Teresa de Lemus, la crisis del Covid y las restricciones de socialización afectaron de pleno al sector del lujo, en el que la experiencia de compra exclusiva que conlleva es insustituible por el mundo digital. «Las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia», advierte.
Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking. España, con solo una representación, se limita a una escueta contribución del 1% del valor. Aun así, se mantiene entre los 10 únicos países que poseen las marcas de lujo y premium más valiosas del mundo (también Suiza, Estados Unidos, Japón, China, Reino Unido y Corea del Sur).
Domina el textil
Por sectores, las marcas de ropa predominan en el ranking. 30 de las 50 marcas pertenecen al sector textil, que representa el 62% de la lista. Sin embargo, la mayoría de estas compañías también se han visto afectadas por la pandemia y han registrado pérdidas de valor de marca.
Coach registra la mayor caída en este sentido, con una bajada del 34,7% hasta los 4.000 millones. Sin embargo, sus expectativas son mejores de lo previsto gracias al crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos y un fuerte repunte en todo el mercado chino. Además, la firma ha adoptado una estrategia de asociaciones y colecciones respaldadas por celebridades como la cantante Jennifer López, que ha colaborado como la cara global de la marca.
En la otra cara de la moneda está la francesa Celine, que, con un aumento del 105,5% (1.300 millones) y un salto de 13 puestos, hasta el 34, se ha convertido la marca premium y de lujo que más ha crecido este año en valor de marca. Según Brand Finance, bajo la dirección de Hedi Slimane la compañía ha logrado infiltrarse con éxito en la floreciente Generación Z de todo el mercado asiático y aumentar su popularidad gracias a vestir a personajes de K-drama.
«Las marcas de lujo tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad en el canal online. En un mundo postpandemia en el que está en auge disfrutar de experiencias de esta vida, el lujo tiene un gran potencial al poder ofrecer muchos más y combinar adecuadamente la experiencia online con la presencial», sugiere de Lemus.
Fuente: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/09/13/fortunas/1631528598_959307.html