Entre escenarios fantasiosos y situaciones absurdas, la cuarta temporada de la serie de Nexflix ofrece algunas realidades sobre el funcionamiento y los mecanismos de la industria de la moda
RAQUEL FERNÁNDEZ SOBRÍN / LA VANGUARDIA
Que no se haya encontrado nunca haciendo una tortilla francesa a su ex amante minutos después de afirmar que lo que necesita es centrarse en el trabajo no significa que no pueda disfrutar de la cuarta temporada de Emily en París, cuya primera parte está disponible en Netflix desde el jueves (la segunda llegará a la plataforma el 12 de septiembre). Tampoco que en sus capítulos no vaya a descubrir nada del estado actual de la industria de la moda, o qué significa KPI o KOL. Las cosas comienzan justo donde se dejaron, con Emily Cooper (Lily Collins) lidiando con el abandono de su novio británico Alfie (Lucien Laviscount) después de que Camille (Camille Razat), que está embarazada, afirmase en el altar que Gabriel (Lucas Bravo), la persona que iba a convertirse en su marido, está enamorado de la protagonista. Aunque el devenir de su vida romántica siga resultando como poco improbable, su carrera en una agencia de comunicación y marketing de moda poco realista y su estilo cuestionable, en estas cuatro temporadas Emily se ha hecho mayor, y puede presumir de haber aportado algunas cosas al sector que tan a menudo la ha mirado con gesto de reprobación.
Marylin Fitoussi, la diseñadora de vestuario de la producción, ha asegurado que en esta entrega Emily ejecuta una especie de “venganza de estilo” a través de su interpretación del tópico look parisino, que se materializa en prendas más serias y combinaciones de color menos estridentes. Para que me entienda: en la cuarta temporada la protagonista se hace de alguna forma mayor y siente la necesidad de ponerse pantalones. Entre las miles de prendas que aparecerán en sus pantallas (durante la tercera temporada se presentaron unas 14.000 piezas de 250 marcas, en comparación con las 12.000 de la temporada anterior) desfilarán creaciones de Miu Miu, Germanier, Balmain, Jacquemus, Schiaparelli, Vaillant, Isabel Marant y Coperni.
También varios bolsos de Saint Laurent a hombros de Sylvie Grateau, la jefa de la protagonista interpretada por Philippine Leroy Beaulieu. El suyo sigue siendo el personaje más aspiracional de la serie, y en esta ocasión soporta el peso de la línea argumental más dura de los primeros capítulos: Sylvie expone en un artículo de Le Monde el abuso de poder que el propietario de JVMA, un grupo que emula a LVMH, ha ejercido sobre sus empleadas durante décadas. En el conglomerado que agrupa Louis Vuitton, Dior o Fendi no se ha dado un caso parecido, pero en una industria soportada en gran parte por el anhelo de mujeres jóvenes y comandada en su mayoría por hombres, difícilmente seré la única persona a la que el relato le resulta entre propio y familiar.
Aunque el armario de marcas de JVMA no existe (más que un armario, en la vida real serían varias naves industriales), la producción de la serie sí cuenta con un espacio en el centro de París, cercano a République, donde se guarda y prueba el vestuario a los personajes. Las firmas dispuestas a colaborar ceden el producto de forma gratuita (como si aportasen su granito de arena al argumento), pero no a cambio de nada: según Launchmetrics, la plataforma que analiza el impacto de las apariciones de productos en el sector de la moda y el lujo, el valor del impacto mediático de la segunda temporada de Emily in Paris alcanzó los 96 millones de dólares tres semanas después de su estreno. Según la compañía de publicidad online Taboola, las búsquedas en web de Gucci aumentaron un 62% después del lanzamiento de la tercera temporada, en parte porque la protagonista llevó el icónico bolso Bamboo 1947 de la marca italiana en el noveno episodio. Céline (+220%), Louis Vuitton (+206%) y Lanvin (+194%) también se beneficiaron de esa publicidad inesperada.
Si Emily en París ha sido exitosa en algo es en convertir la vieja técnica de marketing que es el emplazamiento de producto en parte fundamental del desarrollo de sus acontecimientos. Sólo en los primeros capítulos de la última temporada aparecen AMI, Baccarat, Boucheron y Vestiaire Collective (por cierto: que el personaje de Mindy venda en la plataforma de segunda mano un regalo de su ex es en parte fiel a la realidad y en parte ficción absoluta, porque un vestido de alta costura se tasaría en una cifra más cercana a los 30.000 euros que a los tres mil que utilizan en la serie).
Puede que cuatro entregas después gran parte del sector siga poniendo los ojos en blanco cada vez que escucha el título de la saga, pero la producción tiene mucho que ver con los cambios que ha vivido la industria de la moda en los últimos años. Es puro entretenimiento, un pastel tan dulce como fácil de digerir, algo en lo que las firmas se están convirtiendo cada vez más.
La creación de contenido es una parte fundamental de los presupuestos de marketing y una línea de negocio que LVMH y Kering se afanan por explotar. Mientras el primer conglomerado anunció en febrero la creación de 22 Montaigne Entertainment, una compañía dedicada a la promoción de sus marcas a través de asociaciones con producciones de cine y televisión; Kering adquirió una participación mayoritaria en CAA, una de las mayores agencias de representación en la industria del deporte y el entretenimiento, a través de su holding familiar Artemis en septiembre de 2023. Deba o no, este show va a continuar.
Fuente: https://www.lavanguardia.com/magazine/moda/20240817/9873655/emily-sigue-paris-lleva-pantalones.html