Nació para fomentar entornos de empatía y bondad, pero intereses económicos y la necesidad de la validación hicieron del botón “like” un arma de doble filo.
MARITA ALONSO / SMODA
«Hay dos industrias que llaman a sus clientes usuarios: la de las drogas ilegales y la del software”. Esta impactante frase aparece en el documental de Netflix ‘El dilema de las redes sociales’, en el que los entrevistados explican las formas de hacer de la dopamina el mejor arma para manipular las emociones mediante sistemas de recompensa inmediata como el que hoy nos ocupa: el botón de “me gusta”. De hecho, cuando un usuario recibe muchos ‘me gustas’, la dopamina se dispara y al sentirse recompensado, reconocido y aplaudido, cada vez se engancha más.
El creador del botón de la validación por antonomasia fue el cofundador de la aplicación para mejorar la productividad Asana, Justin Rosenstein, a quien paradójicamente, con el paso del tiempo, el botón de “me gusta” ha dejado de gustarle. En una charla explica el origen del ‘like’. “Pensé cómo podríamos hacer más sencillo para que la gente pudiera expresar que le gusta algo, de forma que el esfuerzo fuera nimio. Después descubrí que era tan fácil como hacer click. Quería que se pudiera compartir ese positivismo fácilmente, y eso es lo que dio forma al botón de “me gusta”. Hasta ahora, lo que más se usa en Facebook es el boton de “no me gusta”, y eso es curioso, porque ha borrado el objetivo de su origen, que era promover y diseñar una infraestructura que fomentara un mundo en el que todos nos apoyáramos”, dice Rosenstein.
La evolución del ‘like’: del aplauso al dinero
Fue en 2009 cuando Facebook introdujo el botón de “me gusta”, que entonces consistía en pulgar. La empresa permitió que otros sitios web adoptaran el botón para que los usuarios pudieran compartir sus intereses en sus perfiles de Facebook, un gesto que permitió a Facebook acceder a información sobre actividades y sentimientos de las personas fuera de su propio sitio. ¿La finalidad? Tener la capacidad de dirigirse a ellos de forma más eficiente mediante la publicidad. En 2015, el botón pasó a ser un corazón en Twitter, mientras que Instagram y TikTok siempre han apostado por el rey de los latidos, que en la actualidad se ha extendido incluso a las aplicaciones para encontrar pareja como Hinge. Instagram, en 2011, permitió a los usuarios hacer ‘like’ con simplemente dar dos veces a la pantalla, algo que incrementó la gamificación de las redes y las interacciones sociales del día a día. “Ves algo. Te gusta. Continúas el scroll”.
“Al principio, un ‘like’ podía indicar un simple “lo he visto”, pero con el tiempo, se ha convertido en una carrera desenfrenada por conseguir esos “me gusta”, no ya de tus amigos o familiares, sino de personas anónimas que no sólo pulsan ‘like’, sino que además te siguen. Cuando eres capaz de juntar grandes comunidades puedes llegar a creer que miles, e incluso millones de personas te siguen porque te admiran y sientes un “subidón”, pero la realidad no siempre es así. Simplemente, los usuarios están indicando que les ha gustado una foto o un vídeo que has compartido, por eso pulsan “me gusta” y te siguen, pero como a otros muchos miles de usuarios. Es tal la fiebre del ‘like’ que se mueven millones de euros/dólares de usuarios que compran seguidores y ‘likes’ en diferentes plataformas para tener un crecimiento aparente y con esa base se lanzan para conseguir seguidores y ‘likes’ reales que les posicionen. Los humanos somos tan absurdos que si vemos una cuenta con pocos seguidores la despreciamos, en cambio, una cuenta con muchos seguidores y ‘likes’, parece que te empuja a seguirla, “porque si tanta gente la sigue, es que será interesante”. Así es como han crecido una gran parte de usuarios”, señala , Especialista de Marketing Digital y Social Media. Autora de ‘El libro de TikTok’.
El peligro del ‘like’
De esta forma vemos que tanto el dinero como la validación pasaron a coquetear con un botón que comenzó con fines amorosos y que en la actualidad, tiene una innegable capacidad manipuladora. “Considero que el ‘like’ es, si no una herramienta de manipulación, por lo menos una herramienta que afecta al usuario que emplea las redes sociales. Es una manera de medir quién es -de forma falsa, evidentemente-, por lo que es una especie de pastilla falsa de felicidad o un sustitutivo de placeres o de satisfacciones. Para mí, es más importante tener un amigo en un mal momento que tener 100.000 ‘likes’ de gente que no conoces. Hay un valor económico tras estos ‘likes’ y se ha creado un falso estatus: el de que cuántos más seguidores y ‘likes’, mejor es alguien. Por desgracia, estamos desvirtualizando la parte humana y sentimental, porque cuando tienes infinidad de ‘likes’ pero necesitas a una persona y no la tienes, esos ‘likes’ quedan obsoletos”, explica a S Moda Marc Masip, psicólogo y experto en adicción a las Nuevas Tecnologías.
El manejo de los “likes” es siempre un tema delicado, pues aunque los usuarios ocasionales difícilmente caerán en la obsesión, el problema surge cuando hablamos de usuarios muy activos. “En estos casos, es difícil evitarlo, entre otras cosas, porque tendemos a compararnos con personas semejantes, y ahí entra también una especie de rivalidad. Por otra parte, las redes te ayudan a posicionar tu marca personal y a sobresalir en tu profesión, ya que cuanto más ‘likes’ tengas, más se mostrarán tus contenidos y por tanto, tendrás más oportunidades de crecer, ser visible y reconocido en tu profesión o habilidades. Y un punto no menos importante es que los usuarios saben que con las redes sociales se puede llegar a ganar mucho dinero. Cuantos más seguidores y más interacción tengas, más atractivo será tu perfil para que agencias y empresas se fijen en ti y te contraten. Por tanto es un cóctel perfecto para la obsesión: ego, posicionamiento personal o profesional y posibilidad de ganar dinero”, dice Fátima Martinez López, Especialista de Marketing Digital y Social Media. Autora de ‘El libro de TikTok’.
El 44 % de los encuestados en el V Estudio de Salud y Estilo de Vida de Aegon cree que las redes sociales tienen una influencia “negativa o muy negativa en la salud emocional”, algo que a Fátima Martinez Lópezm no le sorprende en absoluto. “Sin ninguna duda, los ‘me gusta’ tienen un impacto emocional y se han convertido en una herramienta de validación personal que puede llegar a convertirse en adictivo. Muchos adultos, jóvenes y adolescentes (incluso niños) se someten al cuestionamiento y opinión generalizada por parte del resto de
usuarios porque necesitan una dosis diaria de reconocimiento por parte de la comunidad. Es tal la necesidad, que algunos son capaces de hacer o decir cualquier cosa con tal de conseguir un mayor número de ‘likes’, comenta.
Sergio Magán, Consultor Social Media Experto en Instagram (da charlas y conferencias sobre cómo sacarle el máximo partido a Instagram e Instagram Ads y es formador de redes sociales para instituciones públicas y empresas), señala que toda acción que realizamos en nuestras redes sociales busca generar una reacción. “Realmente no tenemos ninguna necesidad real de compartir lo que hacemos en nuestros perfiles; si lo hacemos, es porque buscamos generar una reacción o un estado de opinión en un grupo de personas e incluso en alguien en particular. En la actualidad, el ‘like’ se ha convertido en un validador social: cuantos más ‘likes’ tienes, más valor tienes, y asociamos tener muchos ‘likes’ con tener éxito social”, opina .
El efecto del ‘like’ más allá de la pantalla
El botón de “me gusta” no sólo puede generar problemas de autoestima, sino que en la vida ajena a la digital, puede originar problemas en las parejas, sin ir más lejos. Un “me gusta” es capaz de hacer a alguien saber cómo su pareja se relaciona con el resto, despertando en ocasiones celos y temores. Otras veces, un “me gusta” en una foto concreta puede evidenciar una atracción que puede llegar a ser más evidente y dañina que un comentario. Esta necesidad de validación en clave 3.0, ¿cómo se refleja en el universo ajeno a las redes, en las relaciones físicas y en el día a día? Responde Sergio Magán. “Recibimos cientos de impactos en redes sociales a lo largo del día, micro videos de no más de 15 segundos, tweets que leemos en 10 segundos y fotos en Instagram a las que damos likes simplemente parándonos a mirarla tres segundos. Distanciarnos de este universo, salir con los amigos socializar, ir al cine o leer son acciones que cada vez nos cuesta más realizar. Así que mi recomendación sería que si dejas de hacer cualquiera de estas acciones o las haces simultáneamente mientras visitas sus redes sociales, deberías tomarte un descanso, ponerte algunos límites de uso y desconectar”.
Lo que les preocupa a los expertos consultados es el hecho de que en las redes podemos mostrar que vivimos una vida que no es nuestra vida real. “Muchas personas infelices se muestran como las más felices del mundo cuando en realidad, no tienen un euro, pero se hacen fotos en hoteles o coches de lujo, muestran ropa que utilizan para las fotos o vídeos que luego la devuelven a las tiendas y en definitiva, exhiben una vida aparentando lo que no son y creando una falsa imagen de sí mismos que otros admiran o envidian. Si en algo se parece el mundo analógico y el digital es que en ambos mundos hay personas de verdad que trabajan duro para conseguir sus metas y otras muchas que se mantienen gracias a las falsas apariencias”, dice Fátima Martinez López, autora de ‘El libro de TikTok’. Por su parte Marc
Masip, psicólogo y experto en adicción a las Nuevas Tecnologías, indica que lo que más le preocupa es la diferencia que se genera entre lo que somos y lo que vendemos en las redes. “Esto genera un gran espacio de frustración, que tiene dos amigas: la adicción y la depresión”, dice para finalizar.
Una vez más ‘Black Mirror’ vino a demostrar lo complicado que es en la actualidad crear distopías, pues el mundo avanza a tan ritmo que del nacimiento del guión a la emisión de un capítulo, la realidad se ha encargado de acercarse peligrosamente a las ideas esbozadas. El primer capítulo de la tercera temporada, ‘Nosedive, muestra la forma en la que las redes sociales pueden llegar a trastocar el funcionamiento social mediante la interacción de una red social virtual que hace que las personas se rijan sobre las calificaciones de aquellos con los que interactúan. Cuando se emitió el capítulo, resultó relativamente llamativo, pero en la actualidad, parece un reflejo de la sociedad. Lo sabemos: a partir de ahora, el siguiente “me gusta” lo daremos de una forma más consciente, pero que no cunda el pánico: el imán del scroll es tal que es probable que en cuestión de minutos, hayamos caído en la espiral y estemos pulsando a la pantalla para dar ‘like’ de nuevo sin mayor reflexión.