LVMH tiene como objetivo aumentar el atractivo del joyero hacia las élites en el extranjero y, al mismo tiempo, preservar lo que lo hace popular en Estados Unidos.
SUZANNE KAPNER / THE WALL STREET JOURNAL
La adquisición francesa de Tiffany & Co. comenzó con insultos, demandas y acusaciones de mala gestión. Entonces las cosas se pusieron realmente incómodas.
Poco después de que LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE cerrara su adquisición de la joyería estadounidense por 15.800 millones de dólares en enero pasado, reemplazó a varios de los principales líderes de Tiffany con ejecutivos de otras partes del imperio LVMH. Algunos empleados restantes bromearon diciendo que las lecciones de francés eran un requisito previo para la seguridad laboral.
En abril, un grupo de empleados de Tiffany hizo circular un memorando no autorizado que ofrecía consejos sobre «los matices y la etiqueta culturales franco-estadounidenses». Aconsejó no discutir los planes del fin de semana mientras se espera que comience una reunión. «Los franceses comparten más comentarios negativos», advirtió. «Espere menos cálidos y confusos: comentarios ‘asombrosos’, ‘fabulosos’ y excesivamente positivos no son la norma».
El nuevo director ejecutivo de Tiffany, Anthony Ledru, lo denunció después de que circuló, cuestionando la noción de que las personas tenían que asimilarse para tener éxito en sus trabajos. Le dijo a su equipo que «no estamos alineados con esto», dijo Ledru en una entrevista en su oficina de Manhattan.
Superar la brecha cultural no es el único desafío al que se enfrenta el nuevo propietario de Tiffany. El otro es estratégico. LVMH está tratando de reiniciar lo que ve como una marca adormecida que no ha seguido el ritmo de Cartier, Chopard y otros joyeros de lujo.
Eso significa que Tiffany tendrá que pasar de ser un joyero estadounidense de alta gama pero accesible a uno más exclusivo y destinado a atraer a los compradores europeos y chinos adinerados.
Tiffany ocupa un lugar especial en la cultura estadounidense, desde su icónica caja azul hasta sus anillos de compromiso idealizados. Su tienda en la Quinta Avenida quedó inmortalizada en la película de 1961 «Breakfast at Tiffany’s», protagonizada por Audrey Hepburn.
«Hay algo amistoso, accesible y muy estadounidense» acerca de Tiffany, dijo Ledru. Dijo que no quiere perder esos rasgos, incluso mientras empuja al joyero para que sea más lujoso.
Pauline Brown, quien fue presidenta de LVMH North America desde 2013 hasta 2015, dijo que la nueva administración de Tiffany está subestimando los desafíos culturales.
“Los principales responsables de la toma de decisiones en Tiffany’s C-Suite no son estadounidenses”, dijo la Sra. Brown, ahora profesora de la Escuela de Negocios de Columbia. “Asumen que porque hablan inglés con fluidez y, en algunos casos, han trabajado en Estados Unidos, entienden la mentalidad estadounidense. Pero están tratando de imponer una estrategia que no necesariamente se adaptará a los clientes o empleados principales de la marca «.
LVMH y Tiffany parecían la unión perfecta cuando los dos acordaron la adquisición a fines de 2019. La combinación emparejó a un conglomerado francés con grandes bolsillos con un joyero famoso pero descolorido que estaba apostando su futuro a una expansión en China y Europa.
Covid-19 provocó un gran revuelo en la industria del lujo. Bernard Arnault, el accionista controlador y director ejecutivo multimillonario de LVMH, exigió a Tiffany que bajara el precio del acuerdo. El joyero se negó y demandó. LVMH trató de echarse atrás , diciendo que Tiffany falló en su manejo de la pandemia. Al final, LVMH acordó comprar Tiffany con un ligero descuento. El trato se cerró a principios de 2021 .
LVMH, que posee decenas de marcas, desde la casa de moda Christian Dior hasta la joyería Bulgari y el coñac Hennessy, ha luchado con sus adquisiciones estadounidenses. Vendió Donna Karan en 2016 después de no cambiar la marca de moda que perdió dinero. Marc Jacobs también perdió dinero durante años, aunque obtuvo ganancias el año pasado después de despidos en la marca.
Arnault está bajo presión para mostrar a los inversores que la gran apuesta de Tiffany dará sus frutos. Para hacer que Tiffany sea más competitiva con otras marcas de lujo, LVMH está orquestando una revisión que incluye precios más altos, un impulso para vender más joyas de alta gama, como un collar hecho de 180 quilates de diamantes con un diamante de 80 quilates en el centro. presentado en Dubai en noviembre, y la introducción de nuevas colecciones de joyería fina, dijo Ledru.
También se están preparando nuevas colecciones para el hogar y accesorios y planes para abrir tiendas insignia en todo el mundo. Se espera que la tienda de Nueva York, que ha estado en renovación desde enero de 2020, vuelva a abrir a tiempo para la temporada navideña del próximo año. Tiffany ya ha sobrealimentado su marketing al contratar a Beyoncé y Jay-Z para protagonizar campañas, así como a otras celebridades.
«La integración de Tiffany ha avanzado sin problemas y su desempeño ha sido sólido», dijo a los analistas el director de comunicaciones financieras de LVMH, Christopher Hollis, en octubre.
No todo se ha traducido bien.
En una reunión pública con el personal en enero de 2021, Ledru respondió a un comentario sobre el progreso de Tiffany en la contratación de mujeres ejecutivas diciendo: «Dejen algunos trabajos para los hombres, porque nosotros también tenemos que trabajar», según los asistentes.
Aunque los empleados entendieron que Ledru estaba bromeando, el comentario no les cayó bien a algunos de ellos, dada la sensibilidad en las empresas estadounidenses sobre los prejuicios de género a raíz del movimiento #metoo, dijeron las personas.
Ledru dijo en la entrevista que desde que se convirtió en director ejecutivo, dos tercios de los puestos de trabajo a nivel directivo y superiores han sido ocupados por mujeres. Eso es un aumento del 60% antes de la adquisición, según una portavoz de Tiffany. “Los hechos hablan por sí mismos”, dijo Ledru.
Tiffany llamó al personal corporativo a su sede de Nueva York dos días a la semana el 1 de marzo, cuando muchas oficinas aún estaban cerradas debido al Covid-19, y monitorearon los deslizamientos de credenciales, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Agregaron que si los números de un grupo son bajos, se le pide a su gerente que complete un formulario explicando por qué ciertas personas no ingresaron.
Ciertas divisiones centradas en la tecnología sufrieron una alta rotación como resultado de la política, y los empleados se fueron a trabajos que les permitían continuar trabajando desde casa, dijo una de las personas.
La compañía dijo que el monitoreo era para rastrear contactos y el papeleo para exenciones, que los empleados pueden obtener por razones de salud y otras.
Además, dijo el Sr. Ledru, “Cuando compras piedras preciosas, tienes que estar en la oficina para calificarlas y evaluarlas. Cuando estás en el desarrollo de productos, tienes que ver las proporciones. El zoom funciona, pero hay limitaciones «.
La política actual es que el personal corporativo trabaje desde la oficina cuatro días a la semana. Ledru dijo que la compañía está considerando la posibilidad de relajar las reglas para los empleados en ciertos departamentos, como finanzas y tecnología. «Estamos teniendo conversaciones con nuestra alta dirección sobre cómo aportar más flexibilidad a esas funciones», dijo. Con la propagación de la variante Omicron de Covid-19, la compañía está dando a los jefes de departamento más flexibilidad para decidir si parte del personal puede trabajar desde casa, dijo una portavoz.
En marzo, LVMH contrató al arquitecto Peter Marino, quien ha diseñado muchas tiendas de Louis Vuitton para encabezar una revisión de la renovación de la Quinta Avenida. Algunos empleados de Tiffany que habían pasado años en el proyecto estaban molestos por el cambio de dirección tan tarde en el proceso.
“Fue una discusión difícil con el equipo”, dijo Ledru. “Recuerdo haberles dicho: ‘Así es como funciona LVMH. Nos desafiamos a nosotros mismos ‘. Dijimos: ‘¿Deberíamos tener los ascensores donde planean estar? ¿Por qué las escaleras allí? Quiero decir, realmente lo cuestionamos «.
LVMH decidió seguir con la estructura original, pero que el Sr. Marino rehiciera los toques decorativos del interior, incluida la iluminación y las vitrinas nuevas.
De alguna manera, Ledru, de 48 años, es un candidato ideal para cerrar la brecha franco-estadounidense. Tiene doble ciudadanía franco-estadounidense y pasó 16 años trabajando en Nueva York, incluido un período como vicepresidente senior de Tiffany’s para América del Norte de 2013 a 2014. Regresó a París en 2017 como ejecutivo de Louis Vuitton. “Cuando volví a Francia, me dijeron que era demasiado estadounidense”, dijo.
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Bajo la administración anterior, Tiffany tenía una cultura más igualitaria, lo que lo convirtió en un lugar amigable para trabajar, pero también contribuyó a una toma de decisiones lenta y burocrática, según personas familiarizadas con el tema. Ahora, dijeron algunos de ellos, la compañía está dirigida de manera más eficiente por un grupo reducido de ejecutivos, en su mayoría no estadounidenses, que incluye a Alexandre Arnault, el hijo de 29 años de Arnault.
Más recientemente, el director ejecutivo de la marca de equipaje Rimowa, propiedad de LVMH, Alexandre Arnault se unió a Tiffany en enero de 2021 como vicepresidente ejecutivo de productos y comunicaciones. En las reuniones, el Sr. Arnault más joven, responsable de cambiar el nombre del joyero, puede influir en el resultado de un debate diciendo: “Hablé con BA y esto es lo que acordamos”, refiriéndose a su padre. A través de una portavoz, Alexandre Arnault declinó hacer comentarios.
Ledru redujo el número de empleados en reuniones a alrededor de 10 de 40 o más, lo que ha ayudado a acelerar las decisiones, según ejecutivos actuales y anteriores. Descentralizó algunas funciones corporativas y devolvió más responsabilidad a las divisiones regionales.
«Cuando tienes empoderamiento y responsabilidad, obtienes velocidad», dijo Ledru. «Una reunión en la que hay más de 10 personas es una reunión difícil».
Charles Lewis Tiffany, quien fundó la compañía en 1837, consolidó su reputación como el «Rey de Diamantes» comprando joyas de aristócratas franceses que huían tras la abdicación del rey Luis Felipe de Francia en 1848. En 1887, la compañía compró aproximadamente un tercio de las joyas de la corona francesa y las vendió a estadounidenses, incluida la socialité Caroline Astor.
Jean Schlumberger, quien diseñó para Tiffany desde 1956 hasta su muerte en 1987 y creó piezas icónicas como el broche «Bird on a Rock», era francés. Ledru señaló que Tiffany abrió una oficina de compras en París en 1850, un movimiento inusual para una empresa estadounidense en ese momento.
Aún así, Tiffany sigue siendo en gran medida una empresa estadounidense. A partir de 2019, obtuvo el 43% de sus ventas de América, lo que lo pone en desventaja frente a Cartier y otros joyeros que tienen una mayor presencia en el lucrativo mercado chino, dijeron analistas. Las ventas totales totalizaron $ 4.4 mil millones en 2019, el último año completo para el que informó resultados. Las cifras financieras de Tiffany ya no están desglosadas.
A pesar de su pedigrí de caja azul, Tiffany ha confiado durante mucho tiempo en joyas de plata menos costosas para una gran parte de sus ventas. Las categorías de joyería con un precio promedio de $ 530 o menos representaron el 45% de las ventas en 2016. A los analistas les preocupaba que Tiffany estuviera permitiendo que la proliferación de joyas de plata debilitara la marca.
Bajo LVMH, Tiffany está aumentando los precios de la plata y, en algunos casos, la empareja con otros metales y piedras preciosas. Los precios de ciertas colecciones aumentaron entre un 7% y un 13% a partir de 2020, según la compañía. Los aumentos son mayores para algunos artículos, como un brazalete con dije de plata «Return to Tiffany»: $ 425, en comparación con $ 300 hace un año. Algunos de los aumentos reflejan el aumento del costo de las materias primas, dijo la compañía.
«Están de acuerdo con perder algunos consumidores», dijo Erwan Rambourg, director de investigación de consumidores y minoristas de HSBC. «Quieren competir con Cartier, no con Zales».
Tiffany está haciendo un mayor esfuerzo para enfatizar las joyas de alta gama, como el broche Ciruela de Schlumberger con zafiros rosas, diamantes y una piedra preciosa de tanzanita de 53 quilates que fue parte de su colección Libro Azul 2021 que se exhibirá en Shanghái en abril.
Ledru dijo que las ventas de joyas de alta gama, con precios superiores a los 100.000 dólares, aumentaron un 50% en 2021 en comparación con 2019. Esto ha ayudado a impulsar un aumento del 35% en la cantidad promedio que los consumidores, en particular los menores de 40 años, están gastando en marca, dijo. Las ventas totales han aumentado un 30% desde 2019, según una persona cercana a la empresa.
Ledru dijo que su equipo está explorando propiedades opulentas más allá de su ubicación exclusiva en la Quinta Avenida, incluso en París, Beijing y Shanghai. La compañía firmó recientemente un contrato de arrendamiento de un antiguo palazzo en Milán que se transformará en una tienda en 2023. “Vamos a ir a lo grande, o no lo haremos”, dijo Ledru. La empresa tiene alrededor de 332 tiendas en todo el mundo.
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Una campaña que se dio a conocer en julio con el lema «No es Tiffany de tu madre», que presenta modelos jóvenes de aspecto moderno, generó una reacción violenta en las redes sociales por parte de los clientes que sintieron que el eslogan era insultante.
“Admiro a mi mamá por su elegancia y clase”, dijo Victoria Stafford, una consultora de 22 años en Logan, Utah, que tiene un collar Tiffany en forma de corazón que hace juego con el de su madre. «¿Por qué querría comprar en una marca que degrada su estilo?»
Ledru dijo que el mensaje que se pretendía transmitir era más parecido al de «No solo la Tiffany de tu madre», con la esperanza de llegar a un público más amplio. “Sabíamos que habría un diálogo fuerte”, dijo. «Estamos listos para eso».
Escriba a Suzanne Kapner en Suzanne.Kapner@wsj.com
Fuente: https://www.wsj.com/articles/tiffanys-new-french-owner-brings-a-makeoverand-a-culture-clash-11640264191?mod=hp_lead_pos5