Perfumes de autor
La vicepresidenta global de fragancias de las marcas de perfume del grupo Shiseido confía en la digitalización y la personalización para atraer a los consumidores más jóvenes. Y no teme a la Inteligencia Artificial.
Raphael Chene
SYLVIA MARTÍ / Magazine / La Vanguardia
Llueve sobre Tokio y el frenético ritmo del cruce de Shibuya, a nuestros pies, se acelera aún más bajo un mar de paraguas. El movimiento constante de la capital japonesa, con su sobre estímulo de neones animados, publicidad en 3D y su hilo musical urbano, no altera la calma de Yaël Tuil. Quizás lleve puesto Zen, la primera fragancia con un beneficio emocional que lanzó Shiseido en 1992, cuando el concepto que ahora es megatendencia casi ni existía.
La vicepresidenta global de fragancias de las marcas de perfume del grupo Shiseido –que incluye a exitazos como los de Narciso Rodriguez, Issey Miyake y Zadig & Voltaire y el sello de autor de Serge Lutens, además de los propios– explica que uno de sus retos es “mantener una mirada fresca y curiosa sobre la innovación, la sostenibilidad y la creación y ser capaz de conectarlos entre sí”.
La última marca en sumarse al porfolio olfativo de Shiseido es Max Mara. “Esperamos lanzar nuestro primer perfume juntos en otoño del 2026”, augura Tuil. “El perfume es el complemento ideal de la moda. Completa el conjunto, le da su último toque. Por eso hay tantas marcas de moda en el sector de la perfumería”, apunta.
¿Qué es el perfume para usted?
Imaginación y emociones. Lo primero, porque cuando hueles una nueva fragancia empiezas a imaginar a la persona, hombre o mujer, que la llevará dejando una exquisita estela; lo segundo, porque un perfume tiene el poder de recordarte a una persona, un lugar o un momento. Mueve emociones relacionadas con tu pasado y tu presente. Nos da confianza y paz. Es el complemento ideal de tu personalidad.
Hemos sido capaces de crear fragancias icónicas que siguen siendo intemporales hoy en día”
Yaël Tuil
¿Aumentar la cartera de fragancias es una de las principales estrategias de crecimiento de Shiseido?
Sí. Desarrollar una sólida cartera de marcas con un ADN único es una de nuestras estrategias de crecimiento. La categoría de fragancias es muy importante para nosotros, al igual que para el mercado de la belleza mundial.
Con marcas tan distintas… ¿Cómo consiguen mantener la identidad olfativa de cada una?
Prestamos atención a la especificidad de cada marca, valoramos la visión de cada diseñador y la traducimos a través de un proceso creativo que es muy singular y respetuoso con el ADN de la marca. Esta es nuestra firma desde el principio. Y así es como hemos sido capaces de crear fragancias icónicas que siguen siendo intemporales hoy en día.
¿Tienen un enfoque común?
Tenemos el mismo enfoque a la hora de entender las marcas, evaluar la percepción de los consumidores y, al mismo tiempo, ser capaces de asumir riesgos. Estamos dispuestos a ir en contra de las tendencias si creativamente tiene sentido, pero también a crearlas si es necesario. Coherencia, coherencia, coherencia. Esto es lo que realmente importa.
¿Los perfumes hablan diferentes idiomas? ¿Es posible identificar un perfume francés, japonés, italiano o español?
Yo hablaría más bien de gustos. Hay familias olfativas que son más adecuadas para Oriente Medio que para Asia y viceversa. Y hay construcciones olfativas más adecuadas para Europa que para Estados Unidos. No puedes decir que este perfume es francés o italiano, pero sí se puede diseñar una fragancia con una lista de características según se dirija a Oriente Medio o a Japón; al sur de Europa o a Estados Unidos. Pero hacer una fragancia que funcione en todas partes es aún mejor y esto es en parte lo que hace que este trabajo sea tan interesante.
Narciso Rodriguez, Issey Miyake y Zadig & Voltaire y Max Mara son marcas del grupo Shiseido
Shiseido ha sido pionera en aplicar la neurociencia aplicada al cuidado de la piel. ¿Lo hace también con el perfume?
En 1992 lanzamos Zen, ¡la primera fragancia con un beneficio emocional! Hoy es una megatendencia visible en todos los análisis de los consumidores y puedo decirle que Shiseido sigue siendo pionera en este segmento, ¡pero no puedo desvelar mucho más ahora mismo!
¿Qué ha de tener una marca para que Shiseido se interese por tener la licencia de su perfume, como ha hecho ahora con Max Mara?
Presencia internacional, un equipo creativo fuerte e inspirador y una bonita historia que contar. Al mismo tiempo, tiene que ser el complemento adecuado de nuestra cartera actual para enriquecerla. Y tampoco hay que olvidar los valores humanos, que han de ser similares a los nuestros. Shiseido, por su parte, aporta su experiencia, su know-how, la capacidad de innovación, las instalaciones de I+D tanto en Francia, en la Val de Loire, como en nuestro Centro Global de Innovación en Yokohama. Y la energía de nuestros equipos.
¿Por qué Max Mara?
Es el ejemplo perfecto de una firma inspiradora y con sensibilidad con la que compartimos valores, la exigencia por los productos de alta calidad, una bella narrativa y el interés por la innovación y la sostenibilidad. La licencia es para desarrollar, producir, comercializar y distribuir fragancias bajo la marca Max Mara.
¿Qué hace que un perfume sea atemporal, lo que persiguen todas las marcas?
La gente. Trabajamos el proyecto y buscamos que tenga la mayor coherencia posible entre todos los elementos del perfume, pero al final los consumidores tienen la última palabra. Escriben su propia historia con él y lo convierten en su fragancia personal durante años gracias al equilibrio entre imaginación y emoción del que le hablaba.
Estamos dispuestos a ir en contra de las tendencias si creativamente tiene sentido, pero también a crearlas”
Yaël Tuil
¿Qué ha cambiado en la forma de vender perfumes a las nuevas generaciones?
La generación Z y Y tienen un acceso diferente al perfume, igual que a muchos otros elementos de la vida. La digitalización y la personalización son clave para que entren en la historia de un producto y vivan la experiencia de consumidor offline y online. Estamos creando contenidos y un paquete de activos digitales para ofrecer un acceso diferenciado y único al perfume. La personalización también es muy importante, porque permite crear un vínculo más íntimo con las fragancias a través por ejemplo del layering (mezclar o aplicar más de una fragancia a la vez para crear un aroma único).
¿Cuál diría que es el motor de las fragancias de Shiseido?
La innovación. Para nosotros es casi una obsesión porque nos permite rejuvenecer nuestro enfoque, los productos y la relación con los consumidores. La sostenibilidad también está en el centro de nuestro desarrollo porque hay que proteger a la naturaleza y evitar dañarla para que la disfruten las generaciones futuras. Y para que funcione bien el motor, la creación tiene que seguir siendo auténtica, relevante y estar en sintonía con los distintos perfiles de consumidores, incluidos los más jóvenes
IA, algoritmos… ¿Superará la tecnología a la poesía de un perfume?
Esperemos que no. La inteligencia artificial contribuirá de algún modo a vender o proponer un perfume, pero nunca superará la poesía. Necesitamos el toque humano para poder crear o corregir algo. Necesitamos la emoción, pero, sobre todo, ¡necesitamos oler, valorar! El ordenador y la IA podrán crear fórmulas, pero no podrán saber si huelen bien o no, excepto si copian un best seller. Y, en ese caso, no hay poesía que valga.