Por Mtra. María de Lourdes Fuentes Fuentes*
En la actualidad, la sociedad se enfrenta a graves problemas sociales que requieren soluciones creativas y eficaces. Si bien cada ciencia, disciplina o área del conocimiento está aportando su granito de arena, desde su propia trinchera y muchas veces en colaboración, la publicidad no se ha quedado atrás y desde hace varias décadas ha puesto a disposición de la sociedad sus procesos, métodos y herramientas para generar estrategias de utilidad pública, enfocadas en causas sociales específicas, a través de la promoción de valores como la solidaridad, la dignidad y la justicia.
Esta forma específica de comunicación publicitaria se denomina “publicidad social” y, al igual que otros tipos de publicidad —como la comercial, política e institucional—, condensa ideas complejas en mensajes significativos que impactan a nivel emocional en su público para informar, provocar la reflexión o incluso mover a la acción. En otras palabras, la publicidad social aborda problemas como la desigualdad, el racismo, la violencia, la contaminación, entre muchos otros, todos ellos vinculados a grandes temas como la salud, los derechos humanos, la inclusión social y el cuidado del medio ambiente. Es de esta manera evidente, que la publicidad social pone un gran énfasis en el ser humano, apuntando al bienestar individual y/o colectivo de manera ética y responsable.
A diferencia de otros tipos de publicidad, la publicidad social se distingue porque sus objetivos están proyectados a largo plazo, esto se debe a su propia naturaleza, ya que crear conciencia en las personas y/o modificar cualquier hábito requiere un alto nivel de compromiso y participación y, por lo tanto, toma tiempo. Por esta misma razón, la publicidad social muchas veces va más allá de la persuasión hasta la disuasión, es decir, te dice lo que no hay que hacer (Feliu García, 2004, p. 6), por ejemplo, no fumar, no tirar basura, no violentar a las mujeres, etc. En otras palabras, el discurso publicitario cambia para intentar erradicar conductas y prácticas que están fuera de lugar en el mundo contemporáneo.
Entre los agentes de cambio más relevantes del ecosistema de la publicidad social suelen encontrarse ciudadanos comprometidos, que trabajan en ámbitos sociales muy específicos y que pertenecen a organizaciones públicas o privadas, lucrativas o no lucrativas. En este contexto, destacan las Organizaciones No Gubernamentales, más conocidas popularmente como ONG, las cuales promueven el cambio social al sensibilizar a las personas en temas relevantes.
La relación entre las ONG y la publicidad social es fundamental, pues para que éstas puedan cumplir con sus objetivos es necesario que cuenten con una imagen de marca que ayude a su identificación y, al mismo tiempo, transmita valores positivos como confianza, transparencia, honestidad y credibilidad. Además, esta imagen debe cumplir con al menos tres propósitos: informar sobre situaciones de injusticia o emergencia; persuadir para la captación de recursos; y motivar a la participación de la sociedad (Arroyo Almaraz, 2013, p. 576). Hay que recordar que muchas ONG dependen de la captación de recursos para ponerse en marcha y, por esta razón, su posicionamiento social es relevante. ¿Cuántas ONG ubicas actualmente? ¿Reconoces qué causas promueven? ¿Con qué causas te identificas?
En el caso específico de la Facultad de Publicidad UPAEP, se ha fomentado el trabajo en colaboración con las ONG que se han acercado en busca de ayuda, tales como Ayuda en Acción México, u organismos de participación ciudadana como el Consejo Ciudadano de Seguridad y Justicia del Estado de Puebla (CCSJ), con quienes incluso se firmó un convenio de colaboración para generar proyectos de pertinencia social. En estos proyectos sin fines de lucro se ponen a disposición de las organizaciones las habilidades y talentos de los miembros de la facultad para que los alumnos de licenciatura y maestría se enfrenten a proyectos reales, pertinentes, significativos, retadores y enriquecedores. Así, se logra que los estudiantes desarrollen su lado profesional y creativo desde una perspectiva más humana, tomando siempre como centro a la persona y en apego al bien común.
En conclusión, la publicidad social siempre será necesaria en un mundo donde existan desigualdades y toda clase de problemáticas sociales. Debemos pensar a la publicidad social como una mediación al servicio de la dignidad humana y la justicia social.
Referencias
Arroyo Almaraz, I. (2013). El nuevo enfoque de la publicidad social. In J. M. Azcona Pastor, J. F. Torregrosa Carmona, & M. Re (Eds.), Guerra y paz: la sociedad internacional entre el conflicto y la cooperación (pp. 537–550). Dykinson.
*Profesora Facultad de Publicidad