{"id":9600,"date":"2021-06-27T05:58:47","date_gmt":"2021-06-27T10:58:47","guid":{"rendered":"http:\/\/losperiodistas.com.mx\/portal\/?p=9600"},"modified":"2021-06-27T05:58:48","modified_gmt":"2021-06-27T10:58:48","slug":"las-4-palabras-mas-controvertidas-y-exitosas-de-la-historia-de-la-publicidad-bbc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/losperiodistas.com.mx\/portal\/las-4-palabras-mas-controvertidas-y-exitosas-de-la-historia-de-la-publicidad-bbc\/","title":{"rendered":"Las 4 palabras m\u00e1s controvertidas y exitosas de la historia de la publicidad | BBC"},"content":{"rendered":"\n

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\"\"
La actriz estadounidense Marilyn Monroe (1926-1962), interpretando el papel de Lorelei Lee, en una escena del film ‘Los caballeros las prefieren rubias’, dirigida por Howard Hawks, 1953.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

RORY SUTHERLAND* \/ Serie \u00abMarketing: Hacking the Unconscious\u00bb \/ BBC<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

En 1916, en Filadelfia, naci\u00f3 una de las m\u00e1s grandes personalidades de la publicidad. Una redactora que se gan\u00f3 un lugar en el pante\u00f3n por cuatro palabras, una de las piezas m\u00e1s influyentes y brillantes de la psicolog\u00eda del comportamiento humano en la historia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Se llamaba Frances Gerety.<\/p>\n\n\n\n

\u00abFrancis Gerety so\u00f1aba con escribir la gran novela americana y en cierto modo lo logr\u00f3, pues cre\u00f3 la tradici\u00f3n moderna del compromiso<\/strong>\u00ab, le dijo a la BBC J. Courtney Sullivan, autora de la aclamada novela The Engagements <\/em>o \u00abTiempo de promesas\u00bb, en la que explora las actitudes cambiantes hacia el amor, el noviazgo y el matrimonio en los Estados Unidos del siglo XX.<\/p>\n\n\n\n

\u00abA finales de la d\u00e9cada de 1930, la corporaci\u00f3n De Beers acudi\u00f3 a N.W. Ayer, la agencia de publicidad m\u00e1s prominente de EE.UU. en ese entonces, porque ten\u00edan un problema: las mujeres en Estados Unidos por un tiempo no hab\u00edan estado interesadas en usar anillos de diamantes\u00bb, se\u00f1ala Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLa mayor\u00eda dec\u00eda que preferir\u00edan tener algo como una lavadora, que era pr\u00e1ctico.<\/p>\n\n\n\n

\u00abNo hay realmente un valor intr\u00ednseco a un diamante,<\/strong> y ten\u00edan que convencer a las mujeres (aunque, en realidad, a\u00fan m\u00e1s a los hombres) de que el diamante era lo que legitimaba el compromiso en s\u00ed\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Un pedazo de carb\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

Muy poca actividad econ\u00f3mica humana, especialmente en estos d\u00edas, se basa en algo que podr\u00edamos llamar ‘utilidad’<\/strong>: una vez que tienes tus 2.000 calor\u00edas al d\u00eda, un poco de agua y un lugar c\u00e1lido y seco donde resguardarte, tu supervivencia est\u00e1 pr\u00e1cticamente solucionada.<\/p>\n\n\n\n

\"Anillo
Pie de foto,\u00bfMejor que una lavadora de ropa?<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Entonces \u00bfen qu\u00e9 gastas tu dinero y esfuerzo extra?<\/p>\n\n\n\n

As\u00ed como todas las principales empresas del planeta, tu tienes tu propio presupuesto de marketing<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

\u00abTan pronto como los animales pudieron elegir a sus parejas selectivamente en funci\u00f3n de la ornamentaci\u00f3n visual, los animales se convirtieron en anuncios publicitarios vivos de la ropa que usaban\u00bb, explica el psic\u00f3logo evolutivo de Nuevo M\u00e9xico Jeffrey Miller.<\/p>\n\n\n\n

El experto ha pasado gran parte de su carrera explorando los paralelismos entre la forma en que nuestros antepasados primitivos eleg\u00edan sus parejas y aquella en la que los humanos modernos seleccionamos los productos de consumo.<\/p>\n\n\n\n

\u00abA un nivel intuitivo, tomaron una pieza sin valor de carbono comprimido y la teor\u00eda de se\u00f1ales<\/strong>, y crearon una norma social dif\u00edcil de resistir pues dice: ‘debes comprar esto o de lo contrario no valoras realmente a quien amas'\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

En pocas palabras<\/h2>\n\n\n\n

Entonces \u00bfc\u00f3mo encaja esto con Frances Gerety, la aspirante a novelista de Filadelfia?<\/p>\n\n\n\n

\"Mano
Pie de foto,Toda una tradici\u00f3n… que data de mediados del siglo pasado.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u00abCuando lleg\u00f3 a N.W. Ayer, le dijeron que era el momento perfecto porque la agencia acababa de perder ese d\u00eda a una redactora y en ese entonces se pensaba que solo las mujeres pod\u00edan escribir para ciertas campa\u00f1as femeninas\u00bb, cuenta Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

\u00abElla era un poco procrastinadora, as\u00ed que se acost\u00f3 a dormir y se le olvid\u00f3 que se supon\u00eda que deb\u00eda escribir el lema de un anuncio. As\u00ed que se despert\u00f3 a las 3:00 a.m. y garabate\u00f3 algo en un pedazo de papel<\/strong>\u00ab.<\/p>\n\n\n\n

Una nota escrita en medio de la noche con las mejores cuatro palabras en la historia de la publicidad… aunque sus colegas no pensaron que as\u00ed era cuando las present\u00f3.<\/p>\n\n\n\n

\u00abFue en una reuni\u00f3n llena de hombres. Dijeron que no era gramaticalmente correcta, que realmente no ten\u00eda sentido… fue casi totalmente derribada\u00bb, se\u00f1ala Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

Era 1947 y la frase que los hombres en trajes casi rechazaron era esta: A diamond is forever<\/strong><\/em> o <\/strong>\u00ab<\/strong>Un diamante es para siempre<\/strong>\u00ab<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Los mejores amigos<\/h2>\n\n\n\n

Como necesitaban un gancho atractivo, la agencia acept\u00f3 a rega\u00f1adientes el lema gramaticalmente incorrecto de Frances y la asoci\u00f3 con la gur\u00fa del marketing y pionera Dorothy Dignam.<\/p>\n\n\n\n

\"Diamante
Pie de foto,No tiene un valor intr\u00ednseco, lo que no quiere decir que no sea valioso.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El par se propuso filtrar los diamantes en la conciencia del p\u00fablico furtivamente.<\/p>\n\n\n\n

\u00abDorothy ten\u00eda una columna de chismes de celebridades que hablaba de qui\u00e9n hab\u00eda propuesto a qui\u00e9n. Pero si te fijas bien, siempre mencionaba un diamante\u00bb, cuenta Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLo curioso de la teor\u00eda de la se\u00f1alizaci\u00f3n es que todo el mundo la entiende a un nivel muy intuitivo. Y es por eso que el consumo conspicuo funciona tan bien\u00bb, se\u00f1ala Miller.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLa campa\u00f1a para De Beers fue clave en la colocaci\u00f3n de diamantes en las pel\u00edculas de Hollywood.<\/p>\n\n\n\n

\u00abEn el caso de Gentlemen Prefer Blondes<\/em> (\u00abLos caballeros las prefieren rubias\u00bb, pel\u00edcula de 1953), que incluye la canci\u00f3n Diamonds are a girl’s best friend<\/em> (Los diamantes son los mejores amigos de una chica), aunque no hab\u00edan tenido nada que ver con ella, cuando el film sali\u00f3, Dorothy Dignam trajo reporteros de todo el pa\u00eds y convenci\u00f3 a las personas detr\u00e1s de la pel\u00edcula de ponerle diamantes reales <\/strong>a<\/strong> Marilyn Monroe en lugar de bisuter\u00eda<\/strong>\u00ab, se\u00f1ala Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

\"Marilyn
Pie de foto,Marilyn Monroe cantando \u00abLos diamantes son los mejores amigos de una chica\u00bb en una escena del film ‘Los caballeros las prefieren rubias’, de 1953.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u00abDespu\u00e9s de solo dos a\u00f1os del lanzamiento de la campa\u00f1a, la venta de diamantes en Estados Unidos aument\u00f3 en un 55%\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

As\u00ed que si cre\u00edas que sellar la promesa de amor eterno con un anillo de diamantes es una tradici\u00f3n, pues no estabas del todo errado.<\/p>\n\n\n\n

Solo que es una tradici\u00f3n que <\/strong>empez\u00f3 a tomar forma<\/strong> a mediados del siglo pasado y con un anuncio de joyer\u00eda<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Para las dem\u00e1s<\/h2>\n\n\n\n

Frustrantemente, para los historiadores del arte de la publicidad, Frances revel\u00f3 muy poco sobre su mundo privado y no tenemos idea de qu\u00e9 investigaci\u00f3n o datos utiliz\u00f3 para dar en el clavo.<\/p>\n\n\n\n

\u00abCuando estaba escribiendo el libro, escuch\u00e9 que hab\u00eda estos memorandos de la compa\u00f1\u00eda, grandes libros encuadernados en cuero que conten\u00edan toda la evaluaci\u00f3n psicol\u00f3gica que estaban haciendo siempre en los clientes para tratar de encontrar la mejor manera de atraerlos emocionalmente. Los busqu\u00e9 por dos a\u00f1os pero no pude encontrarlos\u00bb, cuenta Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

\"Cartel
Pie de foto,Los diamantes tambi\u00e9n fueron para siempre en la pel\u00edcula de James Bond de 1971 y la canci\u00f3n de Shirley Bassey \u00abLos diamantes son eternos\u00bb.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Y hay una iron\u00eda fascinante: la mujer cuyas palabras flotan poderosamente en tantas bodas en todo el mundo nunca experiment\u00f3 por s\u00ed misma lo que fue capaz de imaginar tan seductoramente para los dem\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n

\u00abFrances no encarnaba, seg\u00fan sus compa\u00f1eros de trabajo, el esp\u00edritu tradicionalmente femenino. Le gustaba que su madre la llamara Frank en lugar de Frances, y en las fotograf\u00edas de su hijo aparec\u00eda vestida como un ni\u00f1o.<\/p>\n\n\n\n

\u00abViv\u00eda en una casa encantadora en un suburbio, ten\u00eda perros, pero al parecer n<\/strong>unca tuvo inter\u00e9s en el matrimonio<\/strong>\u00ab.<\/p>\n\n\n\n

El mejor<\/h2>\n\n\n\n

La ic\u00f3nica l\u00ednea \u00abUn diamante es para siempre\u00bb de Frances Geraghty, no solo llama la atenci\u00f3n sutil y atractivamente sobre el hecho de que un anillo es hermoso y un s\u00edmbolo de estatus, sino que tambi\u00e9n es una muestra de las buenas intenciones a largo plazo por parte del comprador.<\/p>\n\n\n\n

Y eso nos lleva a un \u00e1rea interesante: \u00bfcomprar el anillo es un regalo s\u00f3lo para el receptor o es tambien un s\u00edmbolo de estatus para el comprador?<\/p>\n\n\n\n

\"Manos
Pie de foto,El diamante dice algo sobre \u00e9l.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u00abCreo que hay absolutamente una percepci\u00f3n de que las mujeres son las que impulsan el deseo de anillos de diamantes, pero de hecho, muchos de los anuncios a lo largo de las d\u00e9cadas estaban dirigidos<\/strong> directamente a los hombres<\/strong>\u00ab, se\u00f1ala Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

Antes y despu\u00e9s de la adopci\u00f3n del slogan \u00abun diamante es para siempre\u00bb, De Beers hab\u00eda usado otra frase famosa en publicidad: \u00abel salario de un mes\u00bb (el costo de un anillo de compromiso).<\/p>\n\n\n\n

En la d\u00e9cada de 1980 se volvi\u00f3 en \u00abel salario de dos meses\u00bb, en anuncios que dec\u00edan, por ejemplo: \u00ab\u00bfC\u00f3mo haces para que el salario de dos meses dure por siempre?\u00bb.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abFue un enfoque muy astuto y exitoso\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Pero a partir de 1947 ese enfoque y todos los dem\u00e1s fueron acompa\u00f1ados de esas cuatro palabras de Frances Gerety, tan brillantemente vagas que se acomodaban a la cultura prevaleciente de cada \u00e9poca.<\/p>\n\n\n\n

\u00abEn la d\u00e9cada de 1970, el anuncio mostraba una pareja descalza en el campo y dir\u00eda: ‘mi iglesia tal vez un prado y mi boda no ser\u00e1 como la de mi madre, pero un diamante es para siempre’.<\/p>\n\n\n\n

\u00abEn los a\u00f1os 80, la pareja estaba vestida de cueron negro y sentada en una motocicleta y dec\u00eda: ‘s\u00e9 que le encanta el rock and roll, as\u00ed que consegu\u00ed una magn\u00edfica roca. Un diamante es para siempre'\u00bb, dice Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n

Francis Geraghty se retir\u00f3 de N.W. Ayer en la d\u00e9cada de 1970 despu\u00e9s de haber escrito todos los anuncios de De Beer durante un cuarto de siglo.<\/p>\n\n\n\n

Dos semanas antes de que muriera en 1999 a la edad de 83 a\u00f1os, la influyente revista de la industria Ad Age declar\u00f3 su lema como el \u00abMejor eslogan del siglo XX\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

* Rory Sutherland es uno de los m\u00e1s destacados\u00a0profesionales de la publicidad del mundo y este art\u00edculo es una adaptaci\u00f3n del\u00a0<\/em>cuarto episodio de su serie para la BBC \u00abMarketing: Hacking the Unconscious\u00bb<\/a>.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Fuente: https:\/\/www.bbc.com\/mundo\/noticias-57559537<\/p>\n\n\n\n

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