{"id":23408,"date":"2022-03-11T10:29:19","date_gmt":"2022-03-11T16:29:19","guid":{"rendered":"http:\/\/losperiodistas.com.mx\/portal\/?p=23408"},"modified":"2022-03-11T10:29:21","modified_gmt":"2022-03-11T16:29:21","slug":"ana-maria-olabuenaga-sin-derecho-al-olvido-upress","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/losperiodistas.com.mx\/portal\/ana-maria-olabuenaga-sin-derecho-al-olvido-upress\/","title":{"rendered":"Ana Mar\u00eda Olabuenaga: sin derecho al olvido | Upress"},"content":{"rendered":"\n

\u201cEl mundo entendido como blanco o negro siempre termina con una soga al cuello\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Foto: Luis Felipe Ferra<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

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LUIS FELIPE FERRA \/ UPRESS<\/p>\n\n\n\n

Con creces, la humanidad se ha esforzado en hacer m\u00e1s eficientes los sistemas de respaldo. De los disquetes de 3 1\/2, mejor conocidos como floppy disks<\/em>, pasando por los USBs que en un inicio almacenaban escasos 128 MB, los discos duros port\u00e1tiles de 2 TB, hasta los servidores digitales \u2014las famosas nubes\u2014, que son en verdad bodegas infinitas. Si el \u00e1nimo es backuppear<\/em> datos no hay espacio para la controversia. El conflicto estalla cuando el deseo es borrar la informaci\u00f3n. M\u00e1s, cuando un acto perpetrado, se trate de una pol\u00e9mica frase dentro de un art\u00edculo o un desliz en televisi\u00f3n, queda resguardado por Internet y es viralizado a trav\u00e9s de las redes sociales. Para los linchados digitales, la capacidad de olvidar, jam\u00e1s hab\u00eda sido tan a\u00f1orada.  <\/p>\n\n\n\n

Por mucho, Ana Mar\u00eda Olabuenaga es la publicista m\u00e1s sobresaliente de M\u00e9xico, su solvencia como creativa en todas las categor\u00edas del mercado le ha merecido un Le\u00f3n de Bronce en Cannes, 11 Grand Prix del C\u00edrculo creativo de M\u00e9xico y m\u00e1s de 50 Effies, el reconocimiento a la efectividad publicitaria nacional. Due\u00f1a de su propia agencia, Olabuenaga-Chemistri; la mente detr\u00e1s de 200 spots televisivos; e inventora de slogans<\/em> tales como \u201csoy totalmente Palacio\u201d, \u201cla campeona de los precios bajos\u201d y \u201c8 de cada 10 gatos prefieren Whiskas\u201d, le valieron que Carlos Monsiv\u00e1is, la nombrara \u201cla emperatriz del impacto ef\u00edmero\u201d. Pero las inquietudes de Olabuenaga no se agotan con la publicidad. Linchamientos digitales<\/em> es una investigaci\u00f3n que se vuelca de lleno al an\u00e1lisis de un fen\u00f3meno social en ascenso: la impiedad de los internautas en plena era de la informaci\u00f3n y la postulaci\u00f3n de un derivado del derecho a la privacidad, el derecho al olvido.    <\/p>\n\n\n\n

YERRO ONLINE<\/em>, LINCHAMIENTO OFFLINE<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

LFF: Entre la vor\u00e1gine de cambios a los que ha dado pie, Internet trajo consigo la democratizaci\u00f3n comunicacional entre los individuos, independientemente de su condici\u00f3n social. En m\u00e1s de una red social, cualquier ciudadano de a pie puede arrobar a otro (@): figura medi\u00e1tica, empresario multimillonario o el primer ministro de un pa\u00eds. En otras latitudes, la horizontalidad del di\u00e1logo entre los diferentes actores sociales no es precisamente una novedad, pero en M\u00e9xico esto ha significado una revoluci\u00f3n, \u00bfpor qu\u00e9?   <\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: F\u00edjate que yo creo que s\u00ed es mundial. El hecho de poder increparnos, de hablarnos los unos a los otros a nivel horizontal ha llevado a una hiper-democratizaci\u00f3n y eso creo que es global. Puede ser que, como t\u00fa dec\u00edas, en alg\u00fan pa\u00eds fuera m\u00e1s horizontal pero no a este grado. En 2006, con la llegada de las redes sociales abiertamente, no s\u00e9 si recuerdes que anualmente hay una edici\u00f3n especial que hace la revista Time que se llama The Person of the Year<\/em>. Ese a\u00f1o la revista sac\u00f3 la portada con papel espejo que dec\u00eda You. You are the person of the year<\/em>. La idea de que \u201ct\u00fa est\u00e1s al nivel del m\u00e1s alto\u201d, como lo comentabas hace un instante, esa democracia llevada hasta sus \u00faltimas consecuencias, creo que es un fen\u00f3meno que se inaugura y que no est\u00e1bamos previendo.<\/p>\n\n\n\n

Es curiosa esa edici\u00f3n de la Time, porque el periodista que hace el texto que acompa\u00f1a la portada escribe: \u201cesto es un fen\u00f3meno, un animal, un bicho, esto es una bacteria que estamos lanzando\u201d. \u00a1F\u00edjate!, adem\u00e1s es curioso porque lo corresponde de alguna manera con bichos. Dice, \u201cno sabemos qu\u00e9 va a pasar. Vamos a ver qu\u00e9 es lo que estamos haciendo. A lo mejor no funciona, pero vale la pena intentarlo\u201d. Esto que inauguramos ha tra\u00eddo muchas cosas buenas indudablemente: la visibilizaci\u00f3n de causas, la voz para los que jam\u00e1s la tuvieron\u2026 Creo que todo eso es fant\u00e1stico. Pero tambi\u00e9n ha tra\u00eddo una guerra de meg\u00e1fonos brutal en la que nos estamos llevando a las personas entre los meg\u00e1fonos.<\/p>\n\n\n\n

LFF: De la democracia, el poder del pueblo, al poder de la muchedumbre, la oclocracia, hay s\u00f3lo un paso, mismo que parece ser la irresponsabilidad con la que se ejerce la libertad. \u00bfQu\u00e9 dicen los casos de Nicol\u00e1s Alvardo y Marcelino Perell\u00f3 al respecto?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Lo que creo que dicen los casos de linchamiento, es que de pronto esta muchedumbre, como bien la nombras \u2014porque a m\u00ed tambi\u00e9n me gusta esta definici\u00f3n de \u201cmuchedumbre digital\u201d\u2014, es que de repente entre todos podemos llegar a ser muy crueles, perder la cabeza y decidir moralmente qui\u00e9n debe seguir adelante y qui\u00e9n no; qui\u00e9nes queremos que est\u00e9n dentro de nuestro club y qui\u00e9nes no. Y no hay manera, adem\u00e1s, de apelar o de llamar a la compasi\u00f3n, que eso tambi\u00e9n es un elemento fundamental de estos tiempos que vivimos: la falta de compasi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Pero, \u00bfqu\u00e9 es lo que nos dicen? \u00a1Perdieron todo, ambos!, uno de ellos perdi\u00f3 la vida. Y, f\u00edjate que cuando estaba en la FIL de Guadalajara, le ped\u00ed a Nicol\u00e1s Alvarado que me presentara el libro, \u00a1y fue!, muy amablemente. Y cuando est\u00e1 presentando le dice Nicol\u00e1s al p\u00fablico \u201cles agradezco mucho su presencia y a Ana que me haya invitado a presentar el libro, sobre todo porque me hace consciente de que soy un privilegiado de estar vivo, los dem\u00e1s protagonistas del libro est\u00e1n muertos\u201d. Y yo me volteo en ese momento y digo \u201c\u00a1no me hab\u00eda dado cuenta!\u201d. F\u00edjate, \u00bfqu\u00e9 es lo que sucede?, pues puede suceder el fin de la vida como la conoces, con la muerte, o con el fin de tu vida simb\u00f3lica y tu capital simb\u00f3lico: el fin absoluto de todo ello, que fue lo que le sucedi\u00f3 a Nicol\u00e1s. No quiero ser dram\u00e1tica pero s\u00ed quiero poner, frente a todo lo bueno que han tra\u00eddo las redes sociales, la otra parte que es brutal.  <\/p>\n\n\n\n

LFF: <\/strong>En tu texto hablas de la \u201cmoral tuitera\u201d. \u00bfDe qu\u00e9 se trata?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Pues que hemos conformado las redes \u2014en especial Twitter\u2014 como un tribunal moral. Y en ese tribunal moral, nosotros, entre todos los que estamos ah\u00ed, en esa muchedumbre digital, decidimos qu\u00e9 est\u00e1 bien y qu\u00e9 est\u00e1 mal. Y, conforme a nuestros valores, a la moral que tiene en ese instante la red, es que decidimos si va a sobrevivir el personaje o no. Hay un caso que me parece bien relevante, y no s\u00e9 si te acuerdes de una piloto que un 15 de septiembre dijo algo terrible. Fue un chiste no muy atinado. Dijo que se le antojaba que cayeran unas bombas en el z\u00f3calo, \u00a1mal chiste! Por ese comentario terminaron despidi\u00e9ndola. La lincharon. Porque el tribunal moral dijo \u201cesto est\u00e1 mal\u201d, \u201cesto no se dice\u201d. El tribunal le pidi\u00f3 la cabeza a la aerol\u00ednea y la despidieron. Lo interesante es que ella no hizo el comentario en Twitter; ella lo hizo en Facebook, en su cuenta personal. Y alguien tom\u00f3 ese comentario y lo llev\u00f3 al tribunal y dijo \u201cre\u00fanase el tribunal que aqu\u00ed hay este comentario para que ustedes decidan si se le corta la cabeza o no\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Y el tribunal decidi\u00f3 que s\u00ed, que hab\u00eda que cortarle la cabeza. Y se la cortaron. Eso es lo que me parece interesante, c\u00f3mo se confabula en las redes para saber ad\u00f3nde vamos a llevar una causa o, digamos, una tonter\u00eda que haya dicho alguna persona, alg\u00fan error \u2014porque generalmente hay muchos errores\u2014, y lo llevan a Twitter para que ah\u00ed suceda el juicio. Por eso digo que es moral; porque se conforma de pronto un tribunal y entre todos decidimos si va a sobrevivir o no el personaje, o si lo vamos a dejar en un caj\u00f3n para divertirnos con \u00e9l o ella cuando nos acordemos. Por ejemplo, \u00bfpor qu\u00e9 no nos divertimos otra vez con Ninel Conde, recordando que confundi\u00f3 el surimi con un tsunami? A ella o al que sea pertinente lo sacamos del caj\u00f3n y lo volvemos a traer para el regodeo del tribunal.<\/p>\n\n\n\n

LFF: Debido a una extra\u00f1a coincidencia, dos de los casos que investigas a fondo, tienen a la UNAM como instituci\u00f3n empleadora. \u00bfPor qu\u00e9 motivo no existi\u00f3 el debido proceso para los linchados de estos esc\u00e1ndalos? \u00bfUna destacada hoja de vida, una probada trayectoria y una buena reputaci\u00f3n, no son suficientes?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Pues parece que no. Sobre todo, creo que llega un momento en el proceso del linchamiento \u2014lo comento en el libro\u2014 en que el propio acto no se ejecuta en las redes sociales. Finalmente, la mano del verdugo est\u00e1 en el mundo f\u00e1ctico, en este que nosotros conocemos como \u201creal\u201d. Lo que sucede es que necesitas a un c\u00f3mplice que termine el linchamiento y que acabe con la persona en el mundo f\u00e1ctico. \u00a1Ah\u00ed es cuando puedes decir que es un linchamiento! Y lo hace la UNAM. La UNAM en los dos casos lo hizo porque, \u201co te mueres t\u00fa o me muero yo\u201d. El prestigio, siente la universidad, y sienten todos los que terminan linchando a los personajes, est\u00e1 en juego; su capital simb\u00f3lico est\u00e1 de por medio.<\/p>\n\n\n\n

Las redes, los tribunales digitales, empiezan a exigir \u201cnecesito que act\u00faes\u201d, \u201cnecesito que seas un verdugo, si no, voy a dejar de confiar en ti\u201d. Es este miedo \u2014lo tengo que decir as\u00ed porque no hay otra manera de decirlo\u2014 de la instituci\u00f3n c\u00f3mplice, ll\u00e1mala como quieras, puede ser una marca de chiles o puede ser la Universidad Nacional, quien dice \u201cno puedo prescindir de mi capital simb\u00f3lico\u201d. La presi\u00f3n del tribunal moral digital es tan fuerte que \u201cprefiero que se muera \u00e9l a que muera yo\u201d; a que se termine todo su capital, a que su prestigio desaparezca. Entonces, digamos que s\u00ed, fue una casualidad que la Universidad Nacional terminara siendo el mismo verdugo, pero creo que, en una situaci\u00f3n como esa, \u00a1cualquiera lo hace! \u00a1Y \u00e9se es el tema! Cualquier instituci\u00f3n prefiere que se muera el otro a perder su capital simb\u00f3lico, \u00a1por miedo!, por temor a una muchedumbre digital que se est\u00e1 viniendo encima.<\/p>\n\n\n\n

SIN REGLAS, PERO CON CONSECUENCIAS<\/strong><\/p>\n\n\n\n

LFF: La espiral del silencio es una conocida teor\u00eda comunicacional de finales de la d\u00e9cada del 70 del siglo XX. La propuesta de la autora, Elisabeth Noelle-Neumann, tiene como punto de partida el miedo de la gente al aislamiento social. \u00bfEn qu\u00e9 sentido es vigente para abordar el fen\u00f3meno de los linchamientos en las redes sociales hoy?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Es una teor\u00eda que a m\u00ed me parece que est\u00e1 cobrando fuerza con Internet, sobre todo con las redes sociales, porque creo que todos lo sentimos de alguna manera. De repente dices \u201cdebo darle like<\/em> a esto porque si no, las personas a mi alrededor van a dudar de mis creencias, de mis vocaciones, de mi corte de pensamiento\u201d. Esto est\u00e1 llevando a crear espejismos, que es lo que dec\u00eda Elisabeth Noelle-Neumann, haci\u00e9ndonos creer que los fen\u00f3menos son m\u00e1s grandes o m\u00e1s peque\u00f1os de lo que uno piensa. Porque las corrientes de opini\u00f3n se frenan, les da miedo ser linchadas y hacen suponer que est\u00e1s de acuerdo con lo que opina la mayor\u00eda. Todos estos fen\u00f3menos, estas im\u00e1genes de \u201cparece que est\u00e1 a favor\u201d, \u201cparece que la mayor\u00eda est\u00e1 de su lado\u201d, \u201cparece que todos est\u00e1n en contra\u201d, es de lo que habla la teor\u00eda. Son fen\u00f3menos que no alcanzas a comprender y que puedes confundirte con lo que est\u00e1n expresando los grupos de opini\u00f3n. Y, \u00a1ojo! No son necesariamente bots <\/em>o voces de granjas de opini\u00f3n. Somos nosotros mismos, las personas, quienes lo hacemos, quienes decimos \u201cno, no me voy a meter en eso. No quiero que piensen que estoy a favor de tal causa\u201d. Son estos intentos de proteger nuestra reputaci\u00f3n y propia vida digital frente a la muchedumbre. <\/p>\n\n\n\n

LFF: Twitter, Facebook e Instagram no son ninguna corte o tribunal. Legalmente, no cuentan con las atribuciones para enjuiciar a nadie y sin embargo, lo han fomentado. \u00bfQui\u00e9n est\u00e1 regulando esto?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: No se est\u00e1 regulando y creo que estamos llegando a un punto en donde esto va a tener que cambiar porque no nos est\u00e1 gustando. Y creo que a esta nueva generaci\u00f3n \u2014tan colaborativa\u2014, no le quedar\u00e1 otro remedio m\u00e1s que llegar a un nuevo pacto civilizatorio y decir \u201cesto lo vamos a tener que regular\u201d. No encuentro otra alternativa m\u00e1s que regularlo. Y creo que va a pasar pronto. Por eso siempre he sentido que estamos viviendo un cambio epocal, porque esto que no sab\u00edamos que pod\u00edamos hacer: tener el altavoz a la altura de quien sea, todos al mismo tiempo y cada d\u00eda m\u00e1s, est\u00e1 provocando un ruido tan grande que, insisto, tenemos que llegar a decir \u201c\u00a1alto!, decidamos por d\u00f3nde queremos caminar\u201d. Y eso ser\u00e1 un punto bien interesante que tendr\u00e1 que ver con libertad de expresi\u00f3n, con acuerdos de respeto o no-respeto. Ser\u00e1 una discusi\u00f3n toral en los a\u00f1os que vienen.<\/p>\n\n\n\n

LFF: <\/strong>En el mundo offline<\/em>, si alguien comete un delito, la sociedad no tiene por qu\u00e9 enterarse. No obstante, en la realidad online<\/em>, parecer\u00eda que el derecho a la privacidad est\u00e1 denegado; el estigma de haber fallado no se borra. As\u00ed, las b\u00fasquedas para Tiziana Cantone y Armando Vega Gil \u2014otros de los linchados famosos que aparecen en tu texto\u2014, pese a que murieron, siguen vivos a modo de noticia. \u00bfC\u00f3mo se ejerce el derecho al olvido?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: El derecho al olvido, lo dec\u00eda un autor que a m\u00ed me parece fant\u00e1stico, Paul Ricoeur. El olvido lo relaciona con el perd\u00f3n. Lo que estamos buscando es el perd\u00f3n: \u201cme equivoqu\u00e9\u201d, \u201cno fue lo adecuado\u201d, \u201ca lo mejor exager\u00e9\u201d, \u00a1perd\u00f3n!\u201d. Y es muy dif\u00edcil obtenerlo. O sea, con Ricoeur te hablo de algo a nivel filos\u00f3fico: es muy dif\u00edcil obtenerlo. A nivel legal hay todo un intento por desindexar los videos, para tratar de proteger a la gente. En el caso de Tiziana Cantone, hablamos de un video \u00edntimo que se hace p\u00fablico y que ella trata de defender y va a los tribunales a decir \u201cbajen ese video \u00edntimo que yo hice, no lo niego, pero b\u00e1jenlo porque mi vida est\u00e1 destruida\u201d. Trat\u00f3 de cambiarse el nombre, etc\u00e9tera. \u00a1Y gana!, despu\u00e9s de un a\u00f1o gana el juicio contra las grandes plataformas. Pero, estando en los torrentes de Internet, el video ya no se pod\u00eda bajar.<\/p>\n\n\n\n

Pasa que el olvido es casi imposible. Por el lado filos\u00f3fico es imposible olvidar, hay toda una disertaci\u00f3n muy bonita de San Agust\u00edn que, precisamente, habla sobre \u201csi llego a olvidar quiere decir que jam\u00e1s sucedi\u00f3\u201d. A nivel filos\u00f3fico, a nivel legal, no hay posibilidad de olvido, pero s\u00ed la oportunidad de un pacto legal y de compasi\u00f3n. Y aqu\u00ed me gustar\u00eda platicarte que la compasi\u00f3n me parece un elemento bien relevante. Es un sentimiento, de los pocos, que nos diferencia de las m\u00e1quinas, de las computadoras. Nos diferencia la capacidad de so\u00f1ar, quiz\u00e1; la capacidad de desear; y la capacidad de compadecernos. La m\u00e1quina me dice \u201cse va a acabar la pila\u201d y yo por m\u00e1s que grite \u201c\u00a1por favor no!\u201d me responde \u201c\u00a1adi\u00f3s, bye<\/em>!\u201d O sea, no tiene ninguna compasi\u00f3n de m\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

La compasi\u00f3n es algo humano. Pero la tecnolog\u00eda, si t\u00fa tomas tu m\u00f3vil, te dar\u00e1s cuenta de que la rapidez con la que hacemos el scroll<\/em> del timeline<\/em> y apuntamos \u201cs\u00ed\u201d, \u201cretweet<\/em>\u201d o \u201clike<\/em>, \u00a1esa velocidad no da tiempo a que un sentimiento humano como la compasi\u00f3n se produzca! Para que se genere una l\u00e1grima, por decirlo de esta manera, tengo que procesar el asunto y decir \u201cno puede ser\u201d, y en ese momento algo sucede, se forma ag\u00fcita que va subiendo y llega al lagrimal y brota. Ese tiempo es demasiado largo para la velocidad de nuestra tecnolog\u00eda. No hay tiempo para la compasi\u00f3n. Antes de que yo pueda sentir compasi\u00f3n, ya retuit\u00e9, ya di \u201clike<\/em>\u201d o \u201clo odio\u201d. Y \u00e9se es un problema bien importante. Siempre cito a George Orwell: \u201clo importante no es mantenerse vivo, sino mantenerse humano\u201d. Y s\u00ed, podemos tener el ri\u00f1\u00f3n artificial, un ojo bi\u00f3nico, podemos traer una pr\u00f3tesis, \u00a1lo que t\u00fa quieras! Podemos ser mitad hombre, mitad inteligencia artificial, pero estas cosas son las que nos van a mantener humanos y son las que estamos perdiendo… Y no nos hemos dado cuenta de lo importante que es perderlas.<\/p>\n\n\n\n

\u2028<\/p>\n\n\n\n

LFF: <\/strong>Tal como lo planteas, los linchamientos digitales \u2014castigos extralegales perpetrados por una masa an\u00f3nima\u2014 son uno entre un sinn\u00famero de desaf\u00edos que le presenta Internet a la humanidad. Aunque el ciberoptimismo a veces idealice a la web, es bien sabido que el avance tecnol\u00f3gico no es equivalente al avance moral. \u00bfQu\u00e9 no te gusta y qu\u00e9 te preocupa de Internet?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Me preocupa la deshumanizaci\u00f3n por la rapidez tecnol\u00f3gica; la deshumanizaci\u00f3n por conseguir m\u00e1s followers<\/em>. D\u00e9jame hacer aqu\u00ed un par\u00e9ntesis que es bien curioso: Tik-Tok, esta plataforma tan de moda en las nuevas generaciones, como toda plataforma, exige que seas cada vez m\u00e1s arriesgado, que digas m\u00e1s palabras altisonantes, que te arriesgues m\u00e1s, que exhibas m\u00e1s de tu historia porque tienes una especie de auditorio esperando \u201cdame m\u00e1s, dame m\u00e1s\u201d, \u201cme estoy aburriendo\u201d. Lo que ha pasado es que hay muchos tiktokeros que est\u00e1n transicionando hacia la pornograf\u00eda, porque ya no es suficiente lo que le dan a su p\u00fablico. Ellos sienten que es lo que el p\u00fablico les est\u00e1 pidiendo ver, entonces para no perder followers<\/em> y para poder monetizar a la gente que los sigue, lo hacen. Creo que esta es una locura de la que tenemos que estar al tanto. Lo que desconozco es si estamos tan consientes de que nos gusta ir hacia all\u00e1 en esta necesidad de tener seguidores, de exhibirnos frente a los otros para ganar audiencias. Eso no me gusta.<\/p>\n\n\n\n

La otra parte que no me gusta son todas estas voces gritando al mismo tiempo, est\u00e1n haciendo un ruido tremendo que nos est\u00e1 confundiendo. Hay mucha censura, mucha autocensura y mucha brutalidad en la forma en que nos encontramos los unos con los otros. Eso no me gusta. Lo que s\u00ed me gusta es lo que dec\u00edamos hace un rato: la visibilizaci\u00f3n de las causas, la democratizaci\u00f3n, todo eso es muy poderoso y no lo vamos a dejar. Vamos a tener que encontrar c\u00f3mo manejamos esta tecnolog\u00eda. Paul Virilio dec\u00eda que toda tecnolog\u00eda tiene su accidente: los aviones chocan, se caen. A lo mejor este es el accidente de las redes sociales; estos golpes tan sanguinarios entre nosotros mismos. Pienso que tenemos que encontrar c\u00f3mo los accidentes no nos hacen tanto da\u00f1o, eso es lo que me parece que ser\u00eda importante.<\/p>\n\n\n\n

\u2028<\/p>\n\n\n\n

LFF: Linchamientos Digitales<\/em> forma parte de este tr\u00e1nsito entre tu maestr\u00eda y doctorado. Desde la publicaci\u00f3n hasta hoy, \u00bfqu\u00e9 nuevas revelaciones ha arrojado tu investigaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Much\u00edsimas. A m\u00ed toda esta parte de la compasi\u00f3n y la parte humana enfrentada a la tecnolog\u00eda me apasiona; hasta d\u00f3nde la tecnolog\u00eda est\u00e1 provocando este enfrentamiento entre personas. Me parece muy revelador. Pero tambi\u00e9n este nuevo fen\u00f3meno que es la cancelaci\u00f3n, que aparece por el 2012, 2013, y que se ha formado ya tan claramente desde la cancelaci\u00f3n de Pepe Le Pew hasta Michel Foucault, pasando por Gone With the Wind<\/em> y, digamos la cancelaci\u00f3n m\u00e1s grande de la historia: la de Donald Trump cuando lo \u201cdesplataformizaron\u201d y perdi\u00f3 m\u00e1s de ciento y tantos millones de seguidores.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfRealmente queremos que las plataformas sean las que deciden ese tipo de cosas?, \u00bflos gobiernos lo tendr\u00edan que decidir? Hay un hecho que me encanta y es el punto de partida de mi tesis doctoral que es precisamente la \u201cdesplataformizaci\u00f3n\u201d, que adem\u00e1s es una palabra que me sorprende que la pueda decir de corridito. Viene esta cancelaci\u00f3n de Donald Trump y ese mismo d\u00eda \u2014me parece muy simb\u00f3lico\u2014 es el 6 de enero, la Epifan\u00eda, la gran revelaci\u00f3n. El 6 de enero cancelan a Donald Trump y en ese mismo instante cancelan a Paty Navidad, con lo cual, siempre que lo comento la gente se r\u00ede y me dice \u201cbueno, pero es mucho m\u00e1s grande el caso de Donald Trump\u201d y contesto \u201cno lo s\u00e9\u201d, porque el caso de Donald Trump es, en efecto, lo m\u00e1s grande en volumen y fue la cancelaci\u00f3n del tipo m\u00e1s poderoso del mundo. Pero la cancelaci\u00f3n de Patricia Navidad es la cancelaci\u00f3n de todos, de cualquiera. Es un fen\u00f3meno parecido al linchamiento, sin embargo, \u00e9ste est\u00e1 ideologizado y representa a la nueva generaci\u00f3n con la que estamos conviviendo, puede ser de cristal, puede ser pol\u00edticamente correcta, puede ser muy sensible\u2026 Tiene todas estas caracter\u00edsticas y este es el nuevo mundo en el que estamos insertos.<\/p>\n\n\n\n

NADIE SE ENAMORA DE UN ALGORITMO<\/strong><\/p>\n\n\n\n

LFF: Se\u00f1alar que la industria publicitaria atraviesa por un cambio profundo se ha vuelto un lugar com\u00fan. Seguramente no es la primera vez que escuchas que la publicidad, tal y como se entend\u00eda, dejar\u00e1 de existir para darle paso a la \u201ccomunicaci\u00f3n persuasiva integral\u201d, por ejemplo. Con tu experiencia en el campo del storytelling<\/em>, \u00bfcu\u00e1les son las transformaciones significativas de la publicidad en los \u00faltimos a\u00f1os?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Es que creo que la publicidad s\u00ed estall\u00f3, revent\u00f3, explot\u00f3. Y, lo que est\u00e1 cambiando radicalmente es que ya no se necesita, como antes. Era un negocio donde la creatividad, el intentar conectar con el otro era muy importante. Ahora es m\u00e1s bien una cuesti\u00f3n tecnol\u00f3gica: encontrarte donde est\u00e9s, que el algoritmo descubra lo que quieres, lo que vas a necesitar en unos cuantos minutos m\u00e1s o en unos cuantos d\u00edas m\u00e1s, y hacerte el anuncio con los colores y con las ideas que te resultar\u00e1n m\u00e1s relevantes. En ese sentido, cambi\u00f3. Vamos a vivir y estamos viviendo en el supermercado m\u00e1s grande jam\u00e1s pensado. O sea, Internet est\u00e1 convirti\u00e9ndose en eso: en un inmenso shopping center<\/em> en donde todo va a estar a la venta. \u00a1Todo constantemente va a estar a la venta!<\/p>\n\n\n\n

No es que la publicidad se est\u00e9 transformando, es que se trata de otra cosa totalmente distinta. Mucho m\u00e1s grande y mucho m\u00e1s tecnol\u00f3gica de lo que era y es, como The Thing<\/em>. Va a estar alrededor nuestro todo el tiempo. Es algo que a m\u00ed personalmente no me interesa. Por eso dej\u00e9 de trabajar en publicidad. No me interesa ese tipo de comunicaci\u00f3n que la pueden hacer \u2014y lo est\u00e1n haciendo\u2014 los algoritmos. Tengo una presentaci\u00f3n que termina diciendo \u201cnadie se enamora de un algoritmo\u201d y estoy convencida de ello.<\/p>\n\n\n\n

LFF: El t\u00e9rmino \u201cprosumidor\u201d, acu\u00f1ada por Alvin Toffler, se escucha cada vez con mayor frecuencia. En t\u00e9rminos creativos, \u00bfqu\u00e9 es y que ha significado para el quehacer publicitario?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: Tienes una competencia constante del mundo entero subi\u00e9ndose a las redes, tratando de hacer, o haciendo, algo m\u00e1s entretenido que lo que t\u00fa est\u00e1s diciendo. Las marcas lo intentan y no se dan cuenta que hay un mundo de gente haciendo comunicaci\u00f3n muy entretenida. Entonces, s\u00ed, se han vuelto una competencia constante. Las marcas han tratado de integrar a los prosumers<\/em> a su propia narrativa, pero no es tan f\u00e1cil. O sea, seguramente te acuerdas de \u201cy el pr\u00f3ximo anuncio que ustedes ver\u00e1n en el Super Bowl lo hizo la gente tal\u201d. Pero no funciona. Ellos van mucho m\u00e1s r\u00e1pido. Son millones de personas creando contenido constante. Las marcas no llegan a esa velocidad. Ha sido un reto brutal para las marcas, para quienes generan contenido; o sea, ha sido tremendo ver todo este contenido fluyendo y la marca tratando de ponerse a la par y hablar con ellos, \u00a1no llega! La marca siempre se queda nimia, inocente, bobalicona, porque no puede alcanzar los extremos adonde el prosumer<\/em> llega o, las groser\u00edas que puede utilizar cualquiera y la marca no lo va a hacer. Le ha costado mucho trabajo esa competencia a las marcas.<\/p>\n\n\n\n

LFF: <\/strong>El influencer <\/em>es un nuevo actor que participa activamente de la escena publicitaria. Sin embargo, no necesariamente est\u00e1 libre de pol\u00e9mica. \u00bfCu\u00e1les son las principales cr\u00edticas? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

AMO<\/strong>: El influencer<\/em> es una figura muy pol\u00e9mica, relevante en este momento y que va a tener una transformaci\u00f3n radical en adelante. Partamos de qu\u00e9 le ha pasado al consumidor. A nosotros, quienes estamos en contacto con los medios, por una cuesti\u00f3n de que el siglo XX nos estall\u00f3 en muchos sentidos, dej\u00f3 de funcionar lo que pens\u00e1bamos que funcionaba. Todo cuanto creamos: los partidos, la pol\u00edtica misma, las l\u00f3gicas que construimos, nos dimos cuenta de que no funcionaban, que no est\u00e1bamos contentos, que la desigualdad ah\u00ed segu\u00eda… Dejamos de creer en las grandes instituciones, en los partidos, presidentes y empezamos a creer en el otro.<\/p>\n\n\n\n

Si me voy a hospedar en un hotel \u2014y lo hemos hecho todos\u2014, yo no le creo a nadie m\u00e1s que a alguien que ni siquiera tiene un nombre reconocible, \u201cBuga 73\u201d por ejemplo, que dice \u201cno vayas a ese hotel, \u00a1es feo!\u201d. Yo ya le cre\u00ed a esa persona de la que ni siquiera he visto foto. Le creo al otro. Se ha vuelto fundamental, entre otras razones, por esta hiper-democracia en la que todos estamos y nos comentamos en las redes sociales. Por lo tanto, como le creo al otro, necesito que el otro \u2014de lo que se dieron cuenta las marcas\u2014, me ayude a tratar de promover mis productos, servicios, causas, etc\u00e9tera. Ah\u00ed surge el influencer<\/em>. Esa figura a la cual se le pedir\u00e1 \u201cpor favor habla de mi marca\u201d, y ah\u00ed comienza la paga a los influencers<\/em> para que hablen de un producto, de un servicio, o de lo que sea. Lo que sucede en este momento es que esos influencers<\/em> no necesariamente est\u00e1n transparentando el hecho de que el mensaje es pagado.<\/p>\n\n\n\n

Eso se est\u00e1 reformando en algunos pa\u00edses y esa ley llegar\u00e1 para ac\u00e1 finalmente. Pero, \u00a1ojo!, tambi\u00e9n hay una estad\u00edstica que dice que las personas creen en un influencer<\/em> 75% m\u00e1s que en una celebridad. \u00bfPor qu\u00e9? Porque saben que la celebridad trae un cheque de por medio. O sea, el gran futbolista si te anuncia un refresco piensas \u201cest\u00e1 pagado\u201d y del influencer<\/em> se pensaba que no. Vendr\u00e1 un problema: en el momento en que la gente se de cuenta de que el influencer<\/em> est\u00e1 pagado, no va a funcionar. Y entonces, las marcas tendr\u00e1n este problema de \u201cc\u00f3mo hago que mi marca llegue hasta ti si no le crees a las instituciones. No me crees a m\u00ed, la marca. Si hago un anuncio no me lo vas a creer tanto como a un influencer<\/em>, \u00a1\u00bfc\u00f3mo llego a ti?!\u201d. El marketing de influencers<\/em> es un medio en s\u00ed mismo y, este es otro dato brutal: 96% de las marcas a las cuales se les encuest\u00f3 piensan utilizar influencers<\/em>. Es un medio socorrido, considerado muy efectivo para las marcas y para las causas, pero que va a tener que cambiar y encontrar otra manera de convencer a los posibles clientes. Vivimos en ese proceso de cambio y ajuste.<\/p>\n\n\n\n

LUIS FELIPE FERRA<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es Licenciado en Comunicaci\u00f3n por la IBERO, Maestro en Humanidades por el Instituto Cultural Hel\u00e9nico y Maestro en Gesti\u00f3n de Arte y Cultura por la Universidad de Melbourne. Ha trabajado para agencias de publicidad como Publicis, Olabuenaga-Chemistri y Central Buzz. Es cofundador de la productora cultural POLYTROPOS AC y Director de la serie de Tv NOTA DOMINANTE. Ha impartido clases en la UP, IBERO y UPAEP. Recientemente se gradu\u00f3 de la Maestr\u00eda en Cine en la Universidad Queen\u2019s de Belfast con su disertaci\u00f3n sobre la eticidad del\u00a0ghostwriting<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Fuente: https:\/\/upress.mx\/secciones\/vida-universitaria\/8859-ana-mar%C3%ADa-olabuenaga-sin-derecho-al-olvido<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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