Sintonizando con el agotamiento emocional de la nación, los especialistas en marketing buscan alegrar los ánimos aplastados por la pandemia
ALEXANDRA BRUELL / THE WALL STREET JOURNAL
Los anunciantes del Super Bowl están adoptando un enfoque cauteloso con sus comerciales, tratando de dar el tono correcto en la noche más vista del año por televisión en medio de una pandemia global, profundas divisiones políticas y movimientos por la justicia social.
Si bien un puñado de anunciantes del Super Bowl usarán el escenario para hablar sobre su papel en hacer del mundo un lugar mejor, y los comerciales de otros insinúan algún elemento de la vida durante la pandemia, la mayoría busca reír y escapismo.
Muchos anunciantes del Super Bowl también están usando celebridades, una estrategia estándar sin importar lo que esté sucediendo en el mundo. Los comerciales de este año muestran a Amy Schumer vendiendo Hellmann’s Mayonnaise; Michael B. Jordan encarnando a Alexa para Amazon.com Inc .; Maya Rudolph como cuatro vaqueros del tamaño de un cuarto para el servicio de compra ahora y pago después de Klarna Bank AB; un Matthew McConaughey bidimensional lanzando Doritos 3-D Crunch; y Post Malone y Cedric the Entertainer promocionando Bud Light, junto con personajes publicitarios como Bud Knight.
Además del anuncio de Doritos, Frito-Lay de PepsiCo Inc. publica un anuncio de Cheetos que repite la exitosa canción de Shaggy del 2000 “It Wasn’t Me” con Mila Kunis y Ashton Kutcher, y otro comercial multimarca que muestra a jugadores estrella del Super Bowl peleando. sobre sus bocadillos.
“Cuando miramos el Super Bowl y estábamos tratando de entender lo que los consumidores estaban buscando, fue este momento de alegría y liberación”, dijo Rachel Ferdinando, vicepresidenta senior y directora de marketing de Frito-Lay North America.
Sin duda, no todos los anunciantes están rehuyendo las tensiones que definieron el año pasado.
Jeep está publicando un anuncio sombrío de dos minutos protagonizado por Bruce Springsteen y reconociendo la división en el país. El último cuadro muestra el contorno de los EE. UU. Con la frase: “A los Estados Unidos de América”.
“No estoy disparando por algo gracioso o serio. No me importa ”, dijo Olivier Francois, director de marketing global de Stellantis NV, empresa matriz de marcas como Jeep y Chrysler. “Estoy buscando un mensaje duradero”.
Los anunciantes tosieron hasta $ 5.5 millones por 30 segundos de tiempo de transmisión durante el enfrentamiento de este año el domingo entre los Tampa Bay Buccaneers y los Kansas City Chiefs, con la esperanza de aprovechar uno de los pocos eventos televisivos restantes que llega a una franja de consumidores a la vez.
El juego de este año es la culminación de una temporada golpeada por el coronavirus, que forzó interrupciones como el retraso de un juego de marquesina programado para el Día de Acción de Gracias debido a un brote en los Baltimore Ravens.
Todavía se espera que el juego saque del agua otros programas de televisión. El año pasado, alcanzó aproximadamente los 100 millones de espectadores.
Si bien los intentos de humor siempre han dominado la lista de anuncios del Super Bowl, históricamente los comerciales han abarcado una variedad de temas y tonos, incluidos enfoques serios y emocionales. Este año, parece haber mucha menos variación, dijo Tim Calkins, profesor clínico de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern.
“Los anunciantes están reflejando nuestros comportamientos y la vida que llevamos, pero solo de la manera más positiva”, dijo el Prof. Calkins.
“Algunos de los anuncios que se publicaron en el Super Bowl el año pasado nunca se publicarían este año”, agregó, citando un anuncio del Super Bowl 2020 para Google que mostraba a un hombre mayor que perdió a su esposa y el anuncio emocional de New York Life sobre el amor como una acción.
El desafío de los anunciantes este año fue doble: vender sus productos y filosofías a una nación al límite, pero también destacarse en un mar de anuncios para sentirse bien, dijeron los ejecutivos.
“Hay más presión este año”, dijo Eliza Yvette Esquivel, directora de estrategia en Norteamérica de la agencia de desarrollo de marcas FutureBrand. “Los seres humanos están fatigados por la avalancha de lo que nos ha sucedido durante los últimos 12 meses, y ha habido muy pocos momentos de ojos unidos en los que nos ha proporcionado algún alivio”.
Mountain Dew reclutó al actor John Cena para un divertido anuncio del Super Bowl que promocionaba su sabor Major Melon.
‘Una marca sorda es aquella que no siente empatía por lo que están pasando los consumidores. Pasamos mucho tiempo en eso ‘.– Greg Lyons, Pepsico Beverages Norteamérica
“Una marca sorda es aquella que no siente empatía por lo que están pasando los consumidores. Pasamos mucho tiempo en eso ”, dijo Greg Lyons, director de marketing de PepsiCo Beverages North America, matriz de Mountain Dew. “En los últimos años, con la desigualdad racial, con la política, ha sido más difícil asegurarse de que está dando el tono correcto, y Covid simplemente agregó a eso”.
Si bien la mayoría de las marcas se alejaban de las historias que eran serias o demasiado emocionales, algunas intentaron promover sus esfuerzos de responsabilidad social manteniendo el tono alegre.
General Motors Co. reclutó a los comediantes Will Ferrell, Kenan Thompson y Awkwafina para cumplir su promesa de nuevos vehículos eléctricos; el trío se propone advertir a Noruega que Estados Unidos aplastará su récord de vehículos eléctricos.
Chipotle Mexican Grill Inc. presenta a un niño hablando sobre cómo un burrito puede cambiar el mundo, basado en “cómo plantamos cosas, regamos y cultivamos cosas …”
Chipotle había planeado una campaña este año que aumenta la conciencia sobre sus estándares alimentarios y el apoyo a los agricultores, pero inicialmente no tenía la intención de comprar un lugar para el Super Bowl, dijo el director de marketing Chris Brandt.
Cuando la agencia de publicidad de la cadena, Venables Bell & Partners, le mostró el lugar, cambió de opinión.
“Pasamos mucho tiempo en el tono de este lugar para hacerlo bien, no tan serio y deprimente, pero con un poco de optimismo y hablar sobre lo que pensamos sobre la agricultura”, dijo Brandt. “Simplemente se sentía como si fuera lo suficientemente grande, pero aún tenía un buen tono alegre”.
Algunos anuncios se refieren a la pandemia, pero de forma indirecta. Bud Light Seltzer Lemonade, por ejemplo, describe 2020 como una implacable tormenta de limones caídos del cielo, causando estragos en la vida de todos.
Otros jugadores habituales del Super Bowl están pasando en un lugar este año. Budweiser dijo que redirigiría parte del dinero que habría gastado en el Super Bowl a los esfuerzos de concienciación sobre las vacunas. Coca-Cola y Pepsi también se están quedando fuera, aunque Pepsi continúa patrocinando el espectáculo del medio tiempo.
Los recién llegados al evento incluyen a Huggies de Kimberly-Clark Corp. , Hellmann’s y Bass Pro Shops y Cabela’s de Unilever PLC.
Algunos de los principiantes están obteniendo buenos resultados comerciales a pesar de la pandemia y sus bloqueos, incluido el comercializador de cuidado del césped Scotts Miracle-Gro Co. , el mercado en línea Mercari Inc., el minorista de automóviles en línea Vroom Inc., Klarna, la red independiente Fiverr International Ltd. y los servicios de entrega de alimentos en línea rivales DoorDash Inc. y Uber Eats.
La mayoría optó por mantener la pandemia fuera de sus anuncios, pero no todos. Scotts Miracle-Gro, por ejemplo, reconoció en su anuncio que los patios traseros han tenido “un gran año”.
Fuente: https://www.wsj.com/articles/super-bowl-ads-go-for-comedic-catharsis-11612702800?mod=hp_lead_pos7